Digitale tijdschriften, zeg maar de online variant van een papieren tijdschrift, ze lijken een tijdelijk verschijnsel te zijn, totdat online en mobiele publiekstitels ze volledig overbodig hebben gemaakt. (Ze lijken een beetje op de ‘snellere koets’ terwijl de auto er eigenlijk al is.) In veel gevallen worden de papieren tijdschriften één op één doorgeplaatst en dat geldt ook voor de advertenties. Dat laatste blijkt een gemiste kans te zijn. Want interactiviteit in advertenties in digitale tijdschriften lóónt. Dat is althans de uitkomst van een onderzoek door Fabiënne Rauwers, Hilde Voorveld en Peter Neijens van SWOCC.
Digitale tijdschriften zijn, net als print tijdschriften: een periodieke publicatie die bestaat uit een bundeling van artikelen. Met de komst van de iPad schoten de digitale tijdschriften als paddenstoelen uit de grond. Op dit moment heeft bijna elk vooraanstaand print tijdschrift daarom ook een digitale variant die, bijvoorbeeld, via de appstore kan worden gekocht. Er zijn zelfs digitale tijdschriften die alleen maar online verkrijgbaar zijn en dus helemaal geen print editie (meer) hebben.
Uitleg onderzoek
Rauwers, Voorveld en Neijens verkregen data op twee manieren, namelijk via in-app analytics, waarmee het daadwerkelijke gedrag van de doelgroep in kaart werd gebracht, en via een survey die enkele dagen later werd verstuurd. Een steekproef van 98 personen werd in tweeën verdeeld, waarbij de ene groep een statische advertentie in een digitaal magazine kreeg te zien en de andere groep een interactieve versie (van dezelfde advertentie). De advertentieattitude ten opzichte van de verschillende versies kon volgens Rauwers (foto) vastgesteld worden middels een vragenlijst met zes items, gebruik makend van een 7-punts Likertschaal. Dat gold ook voor het attribuut ‘verrassend’.
Al erg positief
Het onderzoek concludeert dat consumenten relatief weinig gebruik maken van interactieve elementen. Het gaat om 11,1 procent van de onderzochte doelgroep. Een percentage dat overigens als indicatief moet worden gezien, omdat de gehanteerde steekproef (N=45) vrij laag was. 5 van de 45 mensen in de ‘interactieve conditie’ bleken gebruik te maken van de mogelijkheid tot interactie in de advertentie. Rauwers: ‘Voor ons onderzoek was dit percentage te klein om verdere analyses op los te laten, maar voor praktijkcijfers heb ik begrepen dat deze getallen al erg positief zijn.’
De interactieve toevoeging op de Chanel-advertentie in het onderzoek
Waarom zou je?
De kans is groot dat marketeers op basis van deze uitkomst denken, ‘why bother’? Want de kosten die het toevoegen van interactiviteit met zich meebrengen, kunnen behoorlijk oplopen. En als het dan vervolgens toch nauwelijks gebruikt wordt… Maar Rauwers concludeert dat het wél loont. Want onlangs het lage gebruik, vinden consumenten het welk leuk als advertenties interactief zijn. Rauwers: ‘Ook werd de advertentie met het interactieve element als meer verrassend en als meer interactief ervaren. Dat leidde vervolgens leidde tot een positievere houding tegenover de advertentie en het merk.’
Lay-out
In hoeverre het zinvol is om te investeren in interactieve advertenties in digitale tijdschriften, ofwel, hoe verhouden de kosten zich tot de opbrengsten, daar heeft Rauwers c.s. geen onderzoek naar gedaan. ‘Maar’, zegt ze, ‘het is voorstelbaar dat dit onder andere samenhangt met hoe de interactieve lay-out van een digitaal magazine op dit moment is opgebouwd: hoe wordt de “content” van het magazine digitaal opgemaakt.’
Kosten verlagen
Sommige digitale magazines werken volgens Rauwers in formats waarbij ze maar weinig speelruimte hebben om nieuwe interactieve features te introduceren. Het is voorstelbaar dat hoe toegankelijker het format, hoe gemakkelijker het toepassen van interactiviteit zal worden, wat verlaging van kosten met zich kan meebrengen.
Klik
‘Daarnaast’, vervolgt zij, ‘is het ook voorstelbaar dat interactieve features in digitale magazine advertenties consumenten gemakkelijk kunnen leiden naar digitale verkooppunten. Hoe gemakkelijk het is voor de consument een product aan te schaffen, bijvoorbeeld door op een link te klikken naar de webshop, hoe groter de kans dat hij of zij daadwerkelijk tot aanschaf zal overgaan als hij of zij wordt verleid door de advertentie.’ Harde cijfers zegt Rauwers hier nogmaals niet voor te kunnen leveren.
Fabiënne Rauwers is Promovendus aan de Universiteit van Amsterdam in het vakgebied van marketing
Beeld boven dit artikel: 123rf
