Vincent Kompany is een merk geworden

Tekst Thomas Rijsman

De voetballer Vincent Kompany (28) valt met twee momenten te duiden. Er is zijn doelpunt tegen Manchester United, op 30 april 2012. Wereldwijd gezien door 650 miljoen mensen. Nog steeds een record voor een wedstrijd uit de Premier League. City wint de stadsderby met 1-0 en pakt met nog twee wedstrijden te spelen de koppositie over van de aartsrivaal.

Twee weken later kronen Kompany & Co zich tot kampioen van Engeland. Het is de eerste titel van The Blues in 44 jaar.

King Kompany

Het andere moment is van anderhalf jaar later, wanneer België in Brussel een WK-kwalificatiewedstrijd speelt tegen Servië. Kompany krijgt vlak voor rust een ellenboog in het gezicht. Hij breekt zijn neus en in zijn oogkas zit een barst. Later blijkt dat hij ook een hersenschudding heeft. Kompany zal een nacht in het ziekenhuis moeten doorbrengen.

Toch speelt hij de wedstrijd uit en geeft meteen na afloop een interview waarin hij op vertederende wijze wartaal uitslaat. Het is hem vergeven. Wat vooral blijft hangen: de scheve neus, het bloed dat eruit sijpelt en de bereidheid om alsnog zijn publiek te woord te staan. Een winnaar die niet stuk te krijgen is. Vintage Vince. Niet voor niets is King Kompany een van zijn bijnamen.

Kritisch en eigenzinnig

Het sportieve succes, gekoppeld aan zijn charisma, maakt dat Kompany is uitgegroeid tot een wereldster die voetbal begint te overstijgen en met wie steeds meer grote bedrijven zich willen verbinden, Opmerkelijk, want de centrale verdediger is goed, maar niet geniaal. Bovendien is Kompany  kritisch en eigenzinnig bij het maken van zijn keuzes. Zo werd hij vorig jaar gestrikt door het Amerikaanse sportmerk Warrior, daar waar de meeste voetballers ervoor kiezen om op schoenen van Nike of Adidas te spelen.

Meer in de lijn der verwachting is de samenwerking met PepsiCo, die begin dit jaar gestalte kreeg. Er werd een rechttoe rechtaan, maar effectieve outdoorcampagne gelanceerd. Op iedere straathoek was het gezicht te zien van de in Brussel geboren zoon van een Belgische moeder en Congolese vader, die in 1975 het regime van dictator Mobutu ontvluchtte. Die multiculturele achtergrond gaf voor PepsiCo BeLux de doorslag om voor Kompany als uithangbord te kiezen. Kompany is uitgegroeid tot een icoon van België. Zowel voor Vlamingen, Walen en alle andere Brusselaren, redeneerden ze.

Kosmopoliet

Onder de kop ‘De gedroomde koning van België’ deed de Volkskrant een rake poging de populariteit van Kompany te verklaren. ‘Hij is een topvoetballer met charisma. Kompany is gekleurd, veeltalig, Brusselaar, sportief, intelligent, kosmopoliet. Een Nieuwe Belg die niet kijkt naar grenzen.’

In 2010 zei Kompany in Knack-magazine: ‘Ik heb het geluk in verschillende culturen te zijn opgegroeid. Zo krijg je een open blik. Hoe meer culturele bagage je hebt, hoe toleranter je wordt. Als je je beperkt tot je eigen kamer, ga je uit van je eigen gelijk.’

Het zijn teksten van een verlichte wereldburger, die naast het geven van interviews  vooral sociale media gebruikt om de beeldvorming rond zijn persoon voor een groot gedeelte zelf in de hand te houden. Zijn officiële website verwijst alleen naar de belangrijkste online platforms: Instagram, Twitter, Pinterest, Facebook, YouTube en Weibo, een Chinese microblog. Voor algemene informatie over zijn carrière wordt er door gelinkt naar Wikipedia, een user-generated platform. Alsof Kompany niet bang is om de fans alsnog zeggenschap te geven over het waarheidsgehalte van het merk Kompany, dat zich als een olievlek over de wereld verspreid.

Facebook-elections

Hoe dan ook, uit alles blijkt dat de bijna dertigjarige Kompany de communicatiekanalen kiest die vooral de jongere generaties gebruiken. Dat doet denken aan Barrack Obama, toen hij in 2008 tot de eerste zwarte Amerikaanse president ooit werd gekozen. Die verkiezingen zijn de geschiedenis in gegaan als de Facebook-elections. Zeventig procent van de kiezers jonger dan 25 koos toen voor Obama, mede omdat hij zijn campagne ook actief op Facebook en MySpace voerde. Ook Kompany onderkent die kracht van sociale media.

Daar waar veel voetballers negatief in het nieuws komen, is Vincent Kompany vooralsnog van onbesproken gedrag. Zowel privé als sportief. Wie zijn Twitter-account (bijna twee miljoen volgers) volgt, valt het op dat Kompany zich altijd beleefd en respectvol uitspreekt over collega-voetballers. Ook wanneer hij heeft verloren.

Politiek uitgesproken

Maar helemaal op veilig speelt Kompany niet. Hij durft te schuren, vooral politiek. Dan is Kompany opvallend uitgesproken, daar waar bijvoorbeeld Michael Jordan in het verleden nog wel eens het verwijt kreeg zich politiek nooit te laten gelden. Dat zou de commerciële activiteiten van de ‘s werelds beste basketballer ooit in de weg zitten.

Zo niet bij Kompany. Tijdens de verkiezingen in Frankrijk van 2012 bijvoorbeeld tweette hij meerdere berichten over beide presidentskandidaten, François Hollande en Nicolas Sarkozy. ‘De eerste houdt niet van rijken. De tweede houdt niet van buitenlanders. Oh oh, ik zit in de problemen.’ 

Ferme taal

Ook over de (complexe) Belgische politiek spreekt hij ferme taal. Met name de rechtse populist Bart de Wever moet het vaak ontgelden. Al is hij nog lang niet zo moedig als de bokser Mohammed Ali ooit was, die tijdens de Vietnam-oorlog dienstplicht weigerde (en zo zijn carrière op het spel zette) en in 1990 tijdens de Golfoorlog zelfs naar Irak afreisde om in een persoonlijke ontmoeting met Saddam Hoessein Amerikaanse gijzelaars vrij te krijgen. Veel Belgen zien voor Kompany een prominente rol in de politiek weggelegd, maar zelf ontkent hij die ambitie te hebben – ‘De politiek is te ingewikkeld.’

De fans en volgers van Kompany worden uiteraard ook op luchtige wijze bediend. Natuurlijk deed hij mee aan de Ice Bucket Challenge. Kompany daagde onder anderen ­Stromae uit, ook een Belg met Afrikaanse roots, en bondscoach Marc Wilmots. Ook die staat bekend als iemand die boven de partijen staat en lak heeft aan de klassieke tegenstelling tussen Vlamingen en Walen.

Interactie met publiek

Het lijken toevallige keuzes, net als de karrenvracht aan selfies die Kompany deelt met zijn achterban. Het oogt allemaal spontaan bedacht en uitgevoerd, en dat is het natuurlijk voor een groot gedeelte ook, benadrukken Kompany en zijn management. Maar het patroon is evident: alles draait om interactie met zijn publiek. En wat hij communiceert heeft telkens zowel een expliciete als impliciete boodschap.

Het ultieme voorbeeld van grensverleggende communicatie met de fans waren De Duiveluitdagingen, een uitgekiende reclamecampagne die de Belgische voetbalbond in 2012 lanceerde om de supporters weer warm te laten lopen voor het nationale elftal. Dat had zich al tien jaar niet gekwalificeerd voor een eindronde.

Het concept kwam uit de koker van het Leuvense reclamebureau Boondoggle, dat een interactieve campagne opzette waarbij spelers en supporters ludieke weddenschappen met elkaar aangaan. Het werd een enorm succes, waardoor zelfs de vraag werd opgeworpen wie nu verantwoordelijk was voor de plots uitstekende resultaten van de Rode Duivels: de spelers of de marketing?

Voortrekkersrol

Kompany vertolkte een voortrekkersrol in de campagne, zowel voor als achter de schermen. Niet vreemd als we weten dat hij medeoprichter en bestuurder is van Bonka Circus, een pr- en communicatieadviesbureau met een afdeling audiovisuele productie, dat nauw verbonden is met Boondoggle. Bonka Circus was bovendien de producent van de documentaire reeks ‘Iedereen Duivel’, een kijkje achter de schermen bij de nationale ploeg.

Saillant detail: onlangs werd bekend dat de Belgische voetbalbond de productie aanvankelijk wilde verkopen aan productiehuis Woestijnvis. Maar ineens bleek het contract afgesloten met Bonka Circus. In feite verdiende Kompany dus aan zijn eigen ploeggenoten. De Belgische sportpers vond dat de zakenman en de voetballer Kompany op een dun koord balanceerde. Maar tot nu toe wordt aangenomen dat de aanvoerder de kleedkamer ervan heeft weten te overtuigen dat het hem niet ging om een zakelijk maar om een gemeenschappelijk belang: het imago van de nationale ploeg.

Best verdienende spelers

Begin augustus tekende Kompany een nieuw contract bij Manchester City, dat hem tot 2019 aan de club verbindt. Hij verdient nu 250 duizend euro per week en behoort daarmee definitief tot de beste verdienende spelers van de club, die teert op de onuitputtelijke bronnen van sjeik Mansour uit Abu Dhabi.

Op snobisme is Kompany echter niet te betrappen. Hij investeert zijn geld zorgvuldig. Zo is hij onder meer grootaandeelhouder van het limousinebedrijf Elite. Zijn jongste wapenfeit is de opening van Good Kompany, een nieuw soort sportbar in het ­centrum van zowel Brussel als Antwerpen -  onlangs schatte Kompany zelf dat hij zo’n tweehonderd mensen in dienst heeft.

Filantroop

In 2013 kocht hij bovendienFC Bleid en doopte deze veredelde amateurclub om tot BX Brussels, dat evenveel voetbalclub als sociaal project is. Kompany hoopt dat de Brusselse jeugd er de kans krijgt op een beter leven. Als ambassadeur van SOS Kinderdorpen en zijn gemeenschapsorganisatie VICA, had Kompany al een reputatie als filantroop gevestigd.

De clubkleuren en  het logo van BX Brussels werden – heel erg van deze tijd – in een ‘real-time crowd source’ ontworpen door de fans. ‘Geloven we echt in deze co-creatie?’ vroeg consumentenpsycholoog en merkstrateeg Piet Wulleman zich af. Op zijn blog schrijft hij: ‘Het is sympathiek de supporters erbij te betrekken, maar laat ons eerlijk zijn; dit is helemaal het geesteskindje van Kompany. Het is het resultaat van een droom en een plan. En het zijn niet de inzendingen van de supporters die hem van het rechte pad zullen afbrengen. In elke stap van het verhaal zijn de supporters gehoord, maar is het uiteindelijk de club zelf – Kompany dus – die de finale beslissing heeft genomen. ­Expertise boven wisdom of the crowd. Dus tóch.’

Dit artikel staat in Creatie 3 (verschijnt komende  week) en Adformatie 19.