[Door Rutger Vahl]
Het nieuwe boek van neurowetenschapper Dan Levitin, Uit onbetrouwbare bron, uitgegeven door Atlas Contact, leest als een spoedcursus hoe misleid ik het publiek met getallen en statistiek. Maar de voormalige pr-man, gepokt en gemazeld in de muziekindustrie, wil daar juist tegen waarschuwen. Hij was een paar dagen in het land en Rutger Vahl sprak met hem.
We hebben net de meest leugenachtige presidentscampagne in de geschiedenis van de Verenigde Staten achter de rug. De timing van je nieuwe boek is briljant.
‘Ja, dat zou je zeggen. Toch begon al ik al in 2001 te schrijven. Vervolgens kwamen er andere boeken tussendoor, die ik eerst wilde maken. Twee jaar geleden pakte ik mijn oude manuscript weer op. Je zult overigens merken dat ik Trump en Clinton zoveel mogelijk uit de tekst heb gelaten. Ze komen beiden één keer voor. Ik wil dat mijn boek een paar jaar meegaat; de actualiteit zou het veel te snel gedateerd maken.’
Waarom wilde je een boek schrijven over het huidige informatietijdperk, waarin het publiek volgens jou aan de lopende band misleid wordt met misinformatie en pseudowetenschappelijke ‘feiten’?
‘Een van mijn eigen favoriete boeken is How to Lie with Statistics van Darill Huff. Dat boek dateert echter uit 1954. Ik wilde een versie schrijven voor onze tijd. Zoals gezegd begon ik ermee in 2001, maar toen ik in 2015 verder ging bleek de wereld ingrijpend veranderd. Facebook en Wikipedia zijn voor veel jonge mensen de belangrijkste nieuwsbronnen geworden. De hoeveelheid onzin en zogenaamd wetenschappelijk onderzoek die dagelijks over ons wordt uitgestort is ongekend, dat had niemand vijftien jaar geleden kunnen voorzien. Mijn boodschap is daarmee urgenter geworden. Ik wil de lezer laten zien hoe je zelf het verschil kan maken tussen betrouwbare en onbetrouwbare informatie. Ik vind dat kinderen daar op school veel te weinig in onderwezen worden.’
Wie is Dan Levitin?
Dan Levitin (1958) maakte carrière als muzikant en producent, voordat hij in de jaren negentig koos voor de wetenschap. Hij promoveerde in de cognitieve psychologie, was gastdocent op Stanford en Berkeley en is tegenwoordig verbonden aan de Minerva Schools in San Francisco.
In Nederland geniet Levitin bekendheid als bestsellerauteur. Met zijn meest recente boek, Uit onbetrouwbare bron, wil Levitin laten zien hoe we misleid worden met getallen en statistiek, en hoe de schijn van wetenschappelijkheid ons continu op het verkeerde been zet. Hij illustreert zijn verhaal met talloze voorbeelden, veelal van uitgekookte spindoctors en pr-professionals die het publiek willens en wetens halve waarheden of hele leugens voorschotelen.
Je geeft voorbeelden van trucjes waarmee bedrijven zichzelf willen onderscheiden, maar die jij onethisch vindt. Geef daarvan eens een voorbeeld?
‘Stel dat je voor een producent van luchtzuiveringsapparatuur werkt en je wilt bewijzen dat ziekten aan de luchtwegen een belangrijke doodsoorzaak vormen, meer dan ziekten als hart- en vaatziekten en kanker. Maar feit is dat de voornaamste doodsoorzaak in de VS hart- en vaatziekten zijn, daarna kanker en pas daarna luchtwegaandoeningen. Je kunt je claim daarmee niet onderbouwen met de feiten. Dus je bedenkt iets slims: je breekt de hart- en vaatziekten op in kleinere subcategorieën zoals ‘acute reumatische koorts en chronische reumatische hart- en vaatziekte’, ‘hypertensiegerelateerde hart- en vaatziekte’, ‘acuut myocardiaal infarct’ en ‘hartfalen’. Hetzelfde doe je met kanker, dat immers ook uit vele soorten bestaat. De categorie ‘luchtwegaandoeningen’ laat je in tact en zie daar: dat is getalsmatig ineens de belangrijkste doodsoorzaak!’
Dit lijkt inderdaad op of over het randje. Maar waar ligt dan de grens? Als je niet echt onderscheidend bent, moet je slim zijn. Creativiteit is toch niet verboden in pr?
‘De grens is voor mij dat je subcategorieën bedenkt die niet gangbaar zijn. Stel dat je in de muziekindustrie werkt en een artiest wilt promoten. Hij of zij is geen bestseller, maar wel in het ‘country and western’-genre. Als je zegt: “De bestverkopende countryster van het land” dan is daar niets op tegen. Dit label is algemeen bekend, wordt gebruikt door Amazon.com.’
Je werkte zelf in de jaren tachtig in de pr en marketing. Was dat echt een totaal andere tijd?
‘Dat denk ik wel. We krijgen per dag vijf keer meer informatie over ons uitgestort dan in 1986. En daar komt nog iets bij: vroeger werd het nieuws gebracht door daarin geschoolde professionals. De pers fungeerde als poortwachter. Met de opkomst van het internet kan iedereen zich voordoen als betrouwbare nieuwsbron. Een boek dat iemand in 1986 in zijn kelder schreef, zag eruit als een boek dat iemand in zijn kelder had geschreven. Vandaag de dag maakt een elfjarige een professioneel ogende website.’
Dit is de tijd van hoaxen en presidentskandidaten die met aantoonbare onwaarheden wegkomen. Hoe verklaar je dat mensen zo goedgelovig zijn geworden.
‘Mensen waren vroeger ook goedgelovig, alleen was het moeilijker om in contact te komen met gelijkgestemden. Al in 1969 waren er mensen die niet geloofden dat Neil Armstrong echt op de maan had gestaan. Maar je hoorde zelden iets van hen. Af en toe zat er een briefje onder je ruitenwisser, waarin in kromme taal werd verteld dat de maanlanding een hoax was. Daar bleef het bij. Nu vinden mensen elkaar op internet. Ik las een analyse in de New York Times waarin stond dat het internet één van de verklaringen is voor het succes van Trump. Lager opgeleide Amerikanen in afgelegen plattelandsstreken hebben door het internet ontdekt dat ze niet alleen staan in hun opvattingen. Ze voelen zich onderdeel van een groter geheel en durven meer voor hun mening uit te komen.’
SCEPSIS TEGEN VACCINATIE
Een voorbeeld in je boek dat ook in Nederland actueel is, betreft de scepsis tegen vaccinatie. Een groeiende groep ouders besluit hun jonge kinderen niet in te enten omdat ze bang zijn dat vaccinaties gevaarlijk kunnen zijn en bijvoorbeeld tot autisme kunnen leiden.
‘Hier zie je dat misinformatie ernstige gevolgen kan hebben, want het gebeurt nu dat niet-ingeënte kinderen zeer gevaarlijke ziektes krijgen, soms met de dood tot gevolg. Ik heb me erin verdiept en er is werkelijk geen enkel bewijs dat er een verband bestaat tussen vaccinaties en autisme. Sterker nog, de wetenschapper die deze relatie ooit de wereld in heeft gebracht, is uit zijn ambt gezet omdat zijn onderzoek waardeloos was.’
Maar mensen lijken willens en wetens te willen geloven dat er een verband is tussen vaccineren en autisme. Wat kun je daar als neurowetenschapper over zeggen?
‘Er zijn hier verschillende mechanismen aan het werk. Allereerst willen we heel graag geloven in en vasthouden aan iets wat ons door anderen, bij voorkeur vrienden, is verteld. Vijftigduizend jaar geleden was dat een verstandige strategie: “Loop nooit het hol binnen van een slapende beer.” Daarnaast zijn mensen geneigd op zoek te gaan naar informatie die hun overtuiging bevestigt, terwijl ze informatie die op het tegendeel wijst negeren. Ten derde snappen veel mensen het verschil niet tussen correlatie en verband. Het is een feit dat sommige kinderen, nadat ze waren ingeënt, autistisch werden. Dat is een correlatie, een samenhang. Maar dat wil niet zeggen dat het één ook het andere tot gevolg had, dat er een oorzakelijk verband is. Maar die tweede stap kunnen sommige mensen niet maken. Ze zien een samenhang en denken dat er een verband is.’
In Nederland worstelt het RIVM hiermee. Men constateert dat ouders in toenemende mate sceptisch staan ten opzichte van vaccinaties. De voorlichtingscampagnes werken dus niet. ‘We hebben te lang gedacht dat we ouders met feiten konden overtuigen’, zei het RIVM onlangs. ‘We zijn vergeten de emoties van ouders echt serieus te nemen.’
‘Laat ik vooropstellen dat mijn boek niet over communicatiestrategieën gaat. Ik wil de lezer handvatten geven om zelf te bepalen hoe betrouwbaar informatie is, laten zien hoe zogenaamd objectieve getallen gemanipuleerd worden en wil het kritische denken stimuleren. En sceptische ouders zijn kritisch, dus dat is in principe goed. Maar ze zijn ‘bevooroordeeld’ kritisch, hechten vooral waarde aan informatie die hun opvattingen bevestigt. Ik deel de mening dat emoties vaak veel belangrijker zijn dan feiten. Zou ik een communicatiecampagne moeten bedenken, dan zou ik voor diverse invalshoeken kiezen. Laat in een harde campagne maar zien wat er kan gebeuren met kinderen die niet zijn ingeënt. Confronteer ouders met de eventuele gevolgen van hun daden. Maar in een volgende campagne zou ik ook humor toepassen. Humor breekt muren af. “Wat wilt u liever?”, en dan een filmpje van een doodziek kind met rode vlekken en een puisterige nerd die alleen maar ‘autistisch’ achter zijn computer zit.’
Wat zijn goede methoden om informatie op een ethische wijze geloofwaardig over te brengen op je doelgroep?
‘Huur een expert in, iemand die voor het publiek boven alle wantrouwen verheven is, en laat die een deel van je verhaal vertellen. Maar ook hier kun zijn er goede en minder goede keuzes. Ik vraag me bijvoorbeeld af waarom uitgerekend tandartsen een bepaalde tandpasta adviseren. Heeft die man of vrouw daar onderzoek naar gedaan? Als vier van de vijf tandartsen Colgate aanbevelen, dan heb je als pr-professional een geweldige claim in handen. Maar het wordt onethisch als blijkt dat deze tandartsen net zo vaak Prodent adviseerden, omdat ze in de enquête meerdere merken mochten noemen. Dan wordt het misleidend, oordeelde de reclamecodecommissie in de Verenigde Staten.’
Zelf word je ook ingehuurd door bedrijven om als expert hun boodschap te bekrachtigen.
‘Jawel, maar ik zal nooit een claim ondersteunen die ik als onwaar beschouw. En goede bedrijven respecteren dat. Sonos, de producent van geluidsboxen, vroeg mij laatst of ik een experiment wilde bedenken waaruit, zo hoopte Sonos, zou blijken dat muziek uit boxen beter klinkt dan muziek uit koptelefoons. Ik vroeg wat ze zouden doen als uit mijn experiment het tegendeel zou blijken. Het antwoord was dat ze het onderzoek dan niet zouden gebruiken, maar liever nog dat ze een genuanceerd beeld zouden schetsen. Dat laatste is ook gebeurd. Uit mijn onderzoek bleek dat geluid uit boxen soms beter klinkt dan uit een koptelefoon, maar niet altijd. Zo is het ook naar buiten gebracht.’
Je hebt het in je boek ook over de ‘white coat rule’, vergelijkbaar met artikel 18 van de Nederlandse Code voor geneesmiddelenreclame. Wat houdt dat in?
‘Het wil zeggen dat iemand die in een tv-serie een dokter speelt niet met een witte doktersjas reclame mag maken. Want dat zet het publiek mogelijk op het verkeerde been. Het verbaast met niet dat jullie in Nederland een soortgelijke bepaling hebben, want in veel landen wordt deze vorm van advertising als misleidend gezien. Er zijn grensgevallen. In de serie Law & Order speelt acteur Sam Waterston de openbaar aanklager Jack McCoy. Waterston trad op in een reclame voor een financiële instelling. Hij zei niet dat hij Jack McCoy was, maar als je de reclame zag moest je meteen aan hem denken. Dat vind ik niet misleidend, wel manipulatief. De meeste mensen zullen weten dat ze naar een acteur kijken die niet per se een financieel expert hoeft te zijn.’
Wat vind je van bekende mensen die zich op social media positief uitlaten over een product of over een film of cd en die daarvoor betaald worden?
‘Ik vind dat je hier onderscheid moet maken tussen bekende mensen die iets aanbevelen wat met hun eigen expertise te maken heeft of niet. Een beroemde acteur die lyrisch is over een bepaalde film heeft meer impact dan een beroemde acteur die schrijft dat hij ergens zo lekker heeft gegeten. Eten is namelijk niet zijn expertise. Ik denk dat je altijd moet laten weten dat het om een betaalde endorsement gaat. Dat is cruciale informatie in dit verband.’
SUCCESVOL IN DE MUZIEK
Wereldhit voor Midnight Oil
Dan Levitin stond op het podium met David Byrne (Talking Heads), Sting, Bobby McFerrin (‘Don’t Worry Be Happy’) en stergitarist Santana. Als producer werkte hij mee aan albums van Stevie Wonder en Steely Dan. Ook kun je zijn naam tegenkomen op de aftiteling van films als Good Will Hunting en Pulp Fiction.
In de jaren tachtig was hij onder meer pr- en marketingmanager van een platenlabel. Zijn belangrijkste wapenfeit vindt hij zelf dat hij de band Midnight Oil aan wereldfaam hielp.
Beds Are Burning
‘In die tijd had je in Amerikaanse steden veel discoclubs. Daarvoor werden speciale 12-inch dansversies uitgebracht, die de single verder bekend moesten maken. Als enige bij de platenmaatschappij hoorde ik in ‘Beds Are Burning’ ook zo’n lange discoversie. Men wilde er niet aan. Ik zei: “Laat mij zorgen voor de remix en druk een paar 12-inch versies, dan verspreid ik die alleen in San Francisco. Dan kost het ons bijna niets.” Aldus geschiedde en de single werd onverwacht een wereldhit.’ (Vorig jaar 884 in de Top 2000)
Kwaadwillenden vinden in jouw boek talloze tips om op een uitgekookte manier het publiek te misleiden. Heb je je dat gerealiseerd?
‘Jawel, maar als je naar de doe-het-zelf-markt gaat kun je een hamer kopen om een spijker in de muur te slaan, maar ook om iemand zijn schedel mee te splijten. Dit betekent niet dat je alle hamers uit de handel moet halen... Als je van mij echt zo graag een boodschap hoort voor communicatieprofessionals, dan is het deze: eerlijkheid duurt het langst. Er zijn heel veel goede en slimme manieren om ergens de aandacht op te vestigen zonder te liegen. En ik denk dat je in mijn boek veel handvatten vindt hoe je dat op een verantwoorde en ethische manier kunt doen. Juist in deze tijd van een gigantische informatie-overload rust op de pr-professional een zware verantwoordelijkheid. De functie is misschien wel belangrijker dan ooit. Er is een belangrijke taak om het publiek van goede en betrouwbare informatie te voorzien.’
Nog even terug naar de muziek. De bekendste zaak van misleiding is de mythe dat Beatle Paul McCartney in 1966 bij een verkeersongeluk om het leven zou zijn gekomen en dat de man die wij nu Paul McCartney noemen een stand-in is.
‘The Beatles waren geniaal in marketing en ik vind dat ze daar nooit helemaal de waardering voor hebben gekregen die ze verdienen. Het zou mij helemaal niets verbazen als ze de Paul-is-dood-mythe zelf de wereld in hebben gebracht. Na vijftig jaar zijn er nog steeds mensen die er heilig in geloven. Wat heet: een hoogopgeleide collega van mij aan de universiteit is er serieus van overtuigd dat de huidige Paul McCartney niet de echte is.’
Denkt hij ook dat Elvis nog leeft?
‘Dat weet ik niet. Ik zal het hem eens vragen.’
Photo: Owen Egan / McGill University
‘Uit onbetrouwbare bron’ van Dan Levitin is verschenen bij Atlas Contact, ISBN 978 90 470 0978 8, € 14,99.
