Foley meent dat het afmeten aan return on investment valse hoop geeft. “Het is een erg beperkte meetwijze die niet in staat is de effecten te bepalen van een veelzijdige communicatiecampagne.” Volgens Foley gooien ook korte termijn acties en promotionele acties hier roet in het eten.
Om de brand equity vast te stellen dient eerst een nulmeting te worden uitgevoerd – en dat kan op een simpele manier, stelt Foley provocerend. Volgens hem kan de marketing organisatie binnen een bedrijf met data en kennis voor de nodige input zorgen. Tegelijkertijd wijst hij erop dat deze formule niet voor de volle honderd procent aansluit op een succesvol communicatieplan. “Sommige definities van brand equity zijn niet de black boxes die men denkt dat ze zijn, maar anderzijds zijn die definities ook niet al te gemakkelijk vast te stellen. Wat nodig is, is een brandmanager of een of een bureau dat goed meedenkt over een merk en daarover vervolgens een duidelijke structuur op tafel legt, in plaats van een beperkte snapshot dat zich slechts beperkt tot één facet van dat merk.”
Foley signaleert dat in het Verenigd Koninkrijk deze werkwijze steeds meer navolging krijgt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!