‘Afpellen, afpellen, afpellen totdat je bij de kern van je boodschap bent’

Hoe belangrijk is creatie voor outdoor campagnes? Inzichten van reclamebureau Alfred en outdoorexploitant Clear Channel Nederland.

Outdoor in het straatbeeld (Foto: Barbra Verbij)

Creatie is essentieel voor outdoor campagnes. Een krachtige uiting en een pakkende tekst: impact creëren. Maar hoe doe je dat? Inzichten van reclamebureau Alfred en outdoorexploitant Clear Channel Nederland.

Bij outdoor kun je een uiting niet ontwijken. Lopend, wachtend op het openbaar vervoer, op de fiets of in je auto: een campagne is aanwezig in ons straatbeeld en je kunt het niet wegzappen of wegklikken. Bij outdoor heb je vele contactmomenten, maar per contactmoment is de duur relatief kort. Dus moet je binnen een aantal seconden de aandacht trekken. En dat heeft vooral te maken met creatie: hoe communiceer je jouw boodschap zo goed mogelijk?

Clear Channel weet als geen ander dat creatie ontzettend belangrijk is in outdoor. Sales & Marketing Director Raymond van Kasterop:In België hebben we onderzoek gedaan naar wat de succesfactoren zijn van een outdoorcampagne. Daaruit blijkt dat 47 procent van het succes wordt bepaald door creatie. Clear Channel heeft op basis van dit onderzoek acht gouden tips ontwikkeld. ‘Less is more’, is één van de tips. Dat klinkt logisch, toch zien we zo vaak visuals waar veel te veel boodschappen in worden verwerkt. ‘Denk aan de leesbaarheid’ is ook één van de tips. Het creëren van een goed contrast is enorm belangrijk. Dus dan kan je nog zo’n goede selectie hebben van panelen, precies getarget op je doelgroep of op locatie, maar als je boodschap niet overkomt, is het zonde van je poen.’

Strategy Director Gabriel Snuverink van bureau Alfred beaamt: ‘Je wil per definitie iets maken wat opvalt. Woorden, kleuren of beeld. De briefing is het vertrekpunt en per merk zal het verschillen wat je nodig hebt. Zo heb je voor een provider een goed aanbod nodig en voor food heel aantrekkelijk beeld. Waar je in audiovisuele media als tv en digital alle ruimte hebt om je verhaal op een aantrekkelijke manier te vertellen, is dit in outdoor niet mogelijk. De ultieme outdoor uiting pakt in feite de essentie van het grote campagne-idee.’Zijn collega, Creative Director Maxim van Rijs vult aan: ‘Om een krachtige uiting te maken, moet je naar de essentie. Dat betekent afpellen, afpellen, afpellen totdat je bij de kern van je boodschap bent. Vervolgens is het de kunst om die boodschap in een korte catchy regel te vangen, ondersteund met opvallend, aantrekkelijk beeld. Het moet een bepaalde vorm van opvallendheid hebben anders kun je het net zo goed niet doen.  Het moet simpel zijn en rekening houden met het medium. Zo zou je voor een vrachtwagen iets anders doen dan voor een spectaculair langs de snelweg.’

Outdoor in het straatbeeld
Outdoor in het straatbeeld Outdoor in het straatbeeld

Brand asset
Maar hoe werkt dat proces in het hoofd van een creatief? Van Rijs: ‘Dat is moeilijk in woorden te vatten. Wij werken met creatieve teams waarin Art en Copy met elkaar heen en weer pingpongen om tot die kern te komen.’

Uitingen moeten bij elkaar optellen, door zoveel mogelijk dezelfde distinctive brand assets terug te laten komen, leggen Snuverink en Van Rijs uit. ‘Denk aan een reclamegezicht, logo’s, kleuren en packshots. Maar gezien de beperkte mogelijkheden van het medium outdoor, moeten we keuzes maken en onszelf de vraag stellen: ‘wat hebben we per se nodig, wat zorgt voor ruis?’.’

Bij SNS gebruikt Alfred in outdoor regelmatig ‘TN’er Bart’, om een visuele transfer met de tv-campagne te creëren. ‘Maar dat is lang niet altijd de juiste oplossing. Sommige merken hebben een duidelijke kleur als brand asset, zoals Jumbo. In outdoor gebruiken we het bekende Jumbo-gezin uit de tv-commercial in principe niet, maar kiezen we voor de combinatie van de kleur geel, een product en een heading. Het gezin zit de boodschapoverdracht hier eerder in de weg dan dat het iets toevoegt.’

In het geval van Simpel, houdt Alfred het simpel. Een groot paars vlak, de merknaam Simpel en een regel tekst ‘de sim only provider’. Van Rijs: ‘Hoe meer we toevoegen, hoe minder simpel.

Meer uit creatie halen
Wat kan een outdoorexploitant zelf betekenen in het creatieve proces? Van Kasterop noemde al de acht gouden tips en zegt dat zijn bedrijf ook veel contact onderhoudt met reclamebureaus. ‘Daaruit leren we dat er soms meer uit outdoor gehaald kan worden. Zo hebben we onlangs samen met ADCN, Kinetic en Grey Amsterdam en andere outdoorexploitanten de Fresh Air Challenge georganiseerd. Hierbij werden reclamebureaus uitgedaagd een innovatieve case voor outdoor te ontwikkelen. Daar zaten hele goede en gave ideeën bij. Maar je ziet wel dat ze vrijwel allemaal een focus hadden op digitaal. Terwijl je ook met creatieve offline campagnes impact en bereik kan genereren, zoals Alfred bewijst. Natuurlijk is digitaal mooi en we zetten er ook flink op in, maar zo’n 95% van outdoor is offline. Daar liggen dan ook zeker kansen voor reclamebureaus. Er zijn voldoende insights om te zien dat het medium werkt. Maar dan moet je creatie wel op orde zijn.”

Met de Visual Scan voorspelt het out of home bedrijf hoe de aandacht de eerste 3 tot 5 seconden over een uiting wordt verdeeld. Kasterop: ‘Het blijft natuurlijk een voorspelling, maar je kunt er wel lering uit trekken. De algoritmes zijn bepaald aan de hand van jarenlang wetenschappelijk onderzoek in de Verenigde Staten, waarbij onder andere eye-tracking is gebruikt. Deze gevalideerde data zijn vervolgens omgezet in software. Op basis van de resultaten bekijken we samen met de klant hoe je meer uit je creatie kunt halen. We merken in de praktijk dat het voor alle adverteerders een waardevol instrument is.’

538 zomercampagne
538 zomercampagne 538 zomercampagne

Inspirerende voorbeelden
Even terug naar de makers. Welke outdoorcampagnes hebben Snuverink en Van Rijs van Alfred geïnspireerd? Ze noemen Unox (soepen en rookworsten) en McDonald’s als merken die al jaren toonaangevend zijn als het gaat om outdoor. ‘Deze merken zijn er al zo lang en wat dat betreft echt de gevestigde orde. Zij kunnen bijna zonder logo, want ze zijn consistent en iconisch in hun stijl en (beeld)taal. McDonald’s durfde het een paar jaar geleden zelfs aan om een outdoorcampagne zonder logo uit te rollen.’

Een andere inspiratiebron is de ‘Biertje’-campagne van Heineken: door zijn simpelheid en authenticiteit. ‘Deze sloot perfect aan bij de campagne en door het lettertype van Heineken te gebruiken was je in één seconde thuis.’

Tot slot noemen ze de Suitsupply-campagnes.’ Ze slagen er elke keer weer in om op te vallen en enigszins te choqueren.’

Ook Van Kasterop noemt Suitsupply. ‘Dat is net als de zomercampagne van 538 om reuring te veroorzaken. Het zijn voorbeelden waarmee je in een hele korte tijd veel impact kan creëren, allemaal te danken aan de creatie.’

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Martin
Nuttige informatie. Maar ik geef de voorkeur aan internetmarketing. In het bijzonder, alles met betrekking tot merkpromotie, inclusief het maken van het logo https://www.logaster.com/nl/
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Arno van Welzen
Redactie: spam
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.