Een addressable mindset is dé oplossing voor een wereld zonder third party cookies

Hoe slim in te spelen op het moment waarop je iets communiceert?

Personalisatie staat hoog op de agenda bij veel marketeers. “Ik wil een relevante boodschap voor mijn doelgroep”, wordt vaak geroepen. Dit komt dikwijls neer op de laag re-marketing in het mediaplan. Optimaliseren op consumenten die toch al voor jouw merk zouden kiezen. Logisch dat dit lekker scoort op het KPI-dashboard. Maar als je niet oppast optimaliseer je jezelf zo razendsnel de markt uit.

Groei komt namelijk uit consumenten die juist dat andere merk overwegen. Omdat ze dit merk al jarenlang gebruiken of ermee zijn opgegroeid. Hoe ga je hiermee om als marketeer? Moet personalisatie niet veel meer gaan over het verleiden van juist deze moeilijk te overtuigen consument? Verleiden is dus niet het blijven serveren van die hotelaanbieding als ik al lang weer thuis ben van mijn weekendje weg. Niet alleen omdat dit superirritant is, ook omdat het inmiddels niet meer geaccepteerd wordt. Niet door de consument én niet door de industrie.

Met het verdwijnen van de third party cookies zullen er steeds meer merken komen die dit begrijpen en kiezen voor een ‘privacy first’ aanpak. Een aanpak waarbij we consumenten niet meer via allerlei trucjes één op één denken te kunnen volgen, maar waarbij we op een creatieve manier verleiden. Inmiddels is meer dan 90% van alle media addressable. Een walhalla voor marketeers. Eindelijk kunnen we echt op schaal gaan personaliseren. Niet alleen in display. Ook op het grote scherm, in de buiten wereld en met audio door bijvoorbeeld real-time in te spelen op het moment van de dag.

Dit vraagt echter wel om andere creatieve skills. Want we gaan nu ineens data gebruiken om boodschappen te personaliseren, te leren wat werkt en dit toe te passen in opvolgende campagnes. Geen hyperpersoonlijke, opdringerige boodschappen zoals in die irritante re-marketing laag. Slim inspelen op de omgeving en de context - waar ontvangt iemand mijn boodschap? Op welke manier? En op welk moment?

We create for the moment!

Herbert Marshall McLuhan voorspelde het al in de jaren zestig - The Medium is The Message - Met andere woorden “The way that we send and receive information is more important than the information itself”.

Dit is nu actueler dan ooit tevoren. Onderzoek toont aan dat ons geheugen sterk heeft ingeboet door toenemende digitalisering. De welbekende goudvis. Nieuwsverhalen zijn 280 karakters lange tweets geworden. En conversaties zijn vervangen door emoji's. Om als merk de aandacht terug te verdienen van de consument, zullen we ons moeten aanpassen aan ‘het moment’ van ontvangen.

Het moment van ontvangen bepaalt welk scherm iemand gebruikt en heeft dus direct invloed op hoeveel en in welke vorm iemand informatie tot zich kan nemen. Zit iemand onderweg op zijn socials of juist onderuitgezakt thuis op de bank. Door creatie modulair op te zetten in een addressable template creëer je vrijheid. Vrijheid om te variëren van lange naar hele korte content, met of zonder audio, wel of geen ondertiteling. Content die de interactie opzoekt, converteert of juist vermaakt. Inspeelt op het seizoen, dag van de week of contextuele triggers als weer, locatie of actuele verkeersdrukte.

Een addressable mindset

Aanpassen aan ‘het moment’ betekent ook dat we niet alleen achteraf kijken wat we ervan kunnen leren, maar juist vooraf heel goed bepalen wat we ervan willen leren. Stel heldere hypotheses op en test deze. Dit noemen we bij Wavemaker een addressable mindset!

Dynamische creatie platformen helpen om sneller de vele contentvarianten automatisch te serveren. Dit biedt flexibiliteit, als een retailer zijn producten bijvoorbeeld realtime wil voorzien van actuele prijzen, maar is zeker geen vereiste voor een addressable aanpak. Het succes van addressable zit hem vooral in de mogelijkheid om te kunnen leren van communicatie die op dat moment werkt.

Ben jij klaar voor een addressable mindset? Neem contact op met Wavemaker!

 

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →