Nog op zoek naar een boek voor de vakantie? Max Kohnstamm recenseerde voor Tijdschrift voor Marketing #039;Miss Marketing’">'Miss Marketing’, en gaf het boek twee dikke duimen de lucht in.
Kohnstamm: ‘Miss Marketing’, geschreven door Mabel Nummerdor en Mijke de Vette, gaat over ‘wat vrouwen willen’. Vanuit marketingoptiek een bijzonder relevant onderwerp. Vrouwen bepalen immers grotendeels hoe we ons geld spenderen; van de auto voor de deur tot het eten in huis, van het kopen van een huis tot alles wat we er inzetten. Wij mannen hebben natuurlijk de illusie dat we (ook) een belangrijke stem hebben, maar de werkelijkheid is anders.
Vorig jaar publiceerde Paco Underhill, de beroemde expert op het gebied van koopgedrag, ‘Wat Vrouwen Willen’. Dat boek werd door ons alleen geschikt geacht ’voor de kattenbak’. Mabel Nummerdor en Mijke de Vette hebben het aangedurfd om een Nederlandstalig boek over ‘consumentengedrag van vrouwen’ te schrijven. Een voor marketeers bijzonder belangrijk en bovendien erg gecompliceerd onderwerp. Zijn Nummerdor en de Vette er wel in geslaagd een nuttig boek te schrijven, of blijft het – net als bij Paco Underhill - bij oppervlakkige kletsverhaaltjes?
Het boek doorbladerend vreesde ik – als man - in eerste instantie voor oppervlakkigheid. Het zeer ‘vrouwelijk’ vormgegeven boek ziet er allerminst uit als serieus ‘business boek’. Maar schijn bedriegt. Mabel Nummerdor en Mijke de Vette verdienen lof voor dit voortreffelijke boek. Ook de ontwerpsters van Studio 100% hebben een prestatie van formaat geleverd met de uiterst onorthodoxe vormgeving van ‘Miss Marketing’. Waarom moet een business boek er toch altijd zo strak en rationeel mogelijk uitzien? De vormgeving onderstreept de essentie van Miss Marketing: marketeers (zowel de mannen als de vrouwen) denken veel te veel vanuit mannelijke waarden. Deze fout - zo stellen de auteurs – leidt tot verkeerde keuzes, ofwel tot mismarketing.
Wat is er nu zo sterk aan het boek?
Allereerst weten de auteurs op glasheldere wijze de forse verschillen tussen het denken en handelen van vrouwen en mannen te beschrijven. Zij doen dat zo veel mogelijk op basis van serieuze literatuur en gedegen onderzoek. Wel maken de dames zich regelmatig schuldig aan een erg vrije interpretatie van bepaalde onderzoeksresultaten. Gelukkig weten zij de verschillen tussen mannen en vrouwen op overtuigende wijze ‘toepasbaar’ te maken, door hun inzichten te vertalen naar concrete en zeer bruikbare adviezen op het gebied van marketing, reclame en sales.
Hier en daar vliegen de auteurs uit de bocht. Zo is het hoofdstuk over segmentatie ronduit zwak. Er zit geen enkele logica in de wijze waarop de ‘vrouwensegmenten’ bij elkaar worden gefantaseerd. Maar daar staan uitstekende hoofdstukken tegenover. Bijvoorbeeld over sales. Beroepsmatig voer ik (telefonisch) een fors aantal sales gesprekken met vrouwen. Alles wat er in het boek over ‘verkoopcommunicatie’ met vrouwen gesteld wordt is een feest van herkenning. De auteurs hebben het ‘zoekgedrag van vrouwen’ tijdens de aankoopfase verbluffend helder weten te beschrijven, inclusief hun – althans voor mannen - zo merkwaardig gedrag.
Ook online marketing (vrouwen beheersen onze social media) krijgt de aandacht die het verdient.
Bijzonder prettig (voor mannen) aan het boek is dat de auteurs op geen enkel moment masculien gedrag als dom, kortzichtig of opgefokt veroordelen. De schrijfsters beschikken over een flinke dosis relativeringsvermogen. Dat was in het Dolle Mina tijdperk wel anders! Evenmin wordt het (voor mannen) soms zo overdreven sociale en emotionele gedrag van vrouwen veroordeeld. Mannen en vrouwen verschillen nu eenmaal op essentiële punten van elkaar. Het is wel kortzichtig om dat feit als marketingprofessional niet continue onder ogen te zien. Het is – in heel veel markten – zelfs ronduit dom om masculiniteit in het marketingbeleid te laten overheersen. Want, dames en heren marketeers: de vrouw beslist!
Dat laatste geldt alleen niet voor de jury van de PIM marketing literatuurprijs. Die jury bestaat vrijwel geheel uit mannen, terwijl modelmatig denken en kwantitatieve onderbouwing niet bepaald de sterkste punten zijn van het boek….. Toch heb ik er alle vertrouwen in dat de mannen van de PIM jury ‘Miss Marketing’ zullen nomineren voor de PIM marketingliteratuurprijs van 2012. Van mismarketing is bij Miss Marketing geen sprake. Hooguit jammer dat het boek alleen in het Nederlands is verschenen, want dit boek verdient veel meer aandacht dan bovengenoemd boek van Paco Underhill.
Praktisch: ****
Leesbaar: *****
Actueel: ****
Vernieuwend: ****
Ons oordeel: Beslist een aanrader voor marketeers (M/V).
Max Kohnstamm
Programmamanager SRM
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!