Marscha Krouwel (Hearst): ‘We gaan de gewenste turnaround nog dit jaar maken’

Country manager Hearst Netherlands over de nieuwe businessmodellen van het mediabedrijf. 'We gaan sterk inzetten op betaalde content.'

Voor Marscha Krouwel was het geen makkelijk eerste jaar als countrymanager met de pandemie en de daaropvolgende reorganisatie afgelopen voorjaar. ‘We zijn nu bezig met deze hele grote reorganisatie, die nodig was om het bedrijf weer toekomstbestendig te maken. Er was geen keus, maar het had een enorme impact op iedereen. Het goede nieuws is dat we de gewenste turnaround dit jaar nog gaan maken. We hebben het dus niet voor niets gedaan.’

Advertentie
advertisement

Dat zei ze vandaag in een aflevering van Adformatie Connects Business.

Krouwel heeft ook de contouren neergezet van het nieuwe Hearst, dat volgens haar omschreven kan worden als een ‘sterk, crossmediaal mediabedrijf met sterke merken’. ‘Ons doel is om relevante content te maken voor consumenten en adverteerders en waarde toe te voegen.
Ons motto is “Get more out of life”. We zijn uiteindelijk vooral nice to know.’

Geen magazines en print

In de showreel van het bedrijf worden de woorden magazines en print bewust vermeden. ‘We zijn zoveel meer dan dat, hebben een hele transitie doorgemaakt. Hearst zet al een tijd in op digitaal en events. We zijn een mediahuis.’

Als voorbeeld van het ‘nieuwe’ Hearst noemt ze de businessclub voor vrouwen die Harper’s Bazaar in september aankondigde. ‘We hebben werk en carrière toegevoegd als pijler en zo’n businessclub heeft echt een toegevoegde waarde voor de doelgroep.’ Zo moeten er meer nieuwe modellen ontstaan bij de verschillende mediamerken.

Wat heeft een goed mediamerk anno 2021 volgens haar nodig? ‘Een combinatie van een crossmediale benadering en data. Zo kun je als merk een goede partner zijn voor adverteerders. Daarvoor heb je teams van vakmensen nodig en mensen die onderdeel willen zijn van onze organisatie.’

Data basis

Deze week riepen Europarlementariërs de bestuursvoorzitters van de grootste bedrijven van Europa op om niet langer te adverteren bij Facebook en Google omdat ze ‘een ontwrichtende invloed’ op de maatschappij zouden hebben. Daarnaast liet Facebook ook weten dat het een nieuwe naam wil gaan voeren. Lokale uitgevers voelen al jaren de druk van de grote techbedrijven en er zijn meer bewegingen om data in eigen huis te houden, zoals DPG Media.

Ook Hearst zet wel stappen, volgens Krouwel. ‘Want wij zijn niet de grootste uitgever, maar wel groot in een niche. Wij willen een goede targeting-propositie neerzetten voor onze adverteerders. Bij Hearst wordt content gemaakt op basis van data. Het sterke umfeld wat wij hebben, wordt in de toekomst steeds belangrijker.’

Betaalmuren

In de loop van volgend jaar moeten er ook betaalmuren komen. Krouwel kan daar nu nog niets concreets over zeggen. ‘We gaan er de komende jaren vol op inzetten’, wil ze wel kwijt.

Ook is duidelijk dat de omzet steeds meer van de consument zelf komt. ‘Inmiddels twee derde van de totale omzet en daar weer zo’n 60 procent uit abonnementen. Van de een derde aan advertising komt weer twee derde van digitale advertenties. Als je het platstaat, is de traditionele omzet waarmee wij altijd worden geassocieerd – printadvertising en losse verkoop – nog maar een klein deel van het totaal. Daar zetten we ook niet op in.’

In-house bureau

Belangrijke pijler is verder het ‘in house’ bureau dat branded content maakt. Dat is volgens haar uniek omdat de makers van de verschillende merken – in feite de redacties - die branded content maken. ‘Het is dus geen aparte afdeling binnen het bedrijf. Het vergt een logistiek proces, maar het gaat goed. Partners vragen steeds meer om langdurige samenwerkingen. Wij merken dat het goed werkt, omdat we op basis van data die we gebruiken heel goed kunnen bijsturen.’

Daarnaast worden de verschillende hoofdredacteuren steeds vaker ingezet als experts en er is veel vraag naar de digitale shopping events. ‘Zoals recent het Elle Smart Shopping event, waar veel adverteerders op zijn aangehaakt.’

De groei moet de komende jaren van branded content komen, maar ook ‘voor consumenten relevante betaalde content’ als e-learning en e-courses.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie