Conversie-attributie: wat is het en wat kun je er mee?

Wat is conversie-attributie?
De meeste marketeers beredeneren vanuit customer journeys, zoals dit voorbeeld van onderzoekbureau Forrester. Dergelijke modellen geven aan dat er verschillende contactmomenten plaatsvinden met een klant voordat hij/zij overgaat tot een daadwerkelijke aankoop (conversie). Deze contactmomenten kunnen via verschillende kanalen plaatsvinden. Denk hierbij aan televisie, website, displaycampagne, callcenter of in de winkel.

Met behulp van conversie-attributietechnieken wordt het mogelijk gemaakt om de kanalen die betrokken zijn bij een conversie in kaart te brengen.

Wat kun je met conversie-attributie?
Conversieattributie geeft de marketeer meer inzicht in de performance van de marketingmix. Maarten Stramrood gebruikte hiervoor de metafoor van een voetbalveld. In plaats van dat er alleen gekeken wordt naar de spits die het doelpunt (de conversie) maakt, worden ook de opbouwende verdediger, de aanvallende middenvelder en de vleugelspeler in de analyse meegenomen.

De informatie die uit conversieattributie tools komt rollen, kan worden gebruikt om verschillende marketingkanalen op een juiste manier te analyseren en beoordelen.

Conversie-attributie binnen organisaties
Conversieattributie is al geruime tijd een begrip onder de online marketeers, maar nog maar weinigen lijken er in te slagen om de hele organisatie mee te krijgen met een nieuw attributieproces.

Aan de hand van de whitepaper heeft DDMA een maturity-model opgesteld. Dit model is een checklist geworden voor marketeers om te bepalen in welke fase zij zitten. Hieruit blijkt dat niet alleen de marketingafdeling betrokken is bij de implementatie van conversieattributie. Het is ook belangrijk om bijvoorbeeld IT en Juridische Zaken mee te krijgen. Wil je weten hoe jouw organisatie er voor staat? De highlights van dit model kun je via deze link downloaden.

Hoe ziet de toekomst van conversie-attributie er uit?
Er zijn uitdagingen genoeg voor conversie-attributie. De technieken zijn al geschikt voor het meten van online kanalen, maar de customer journey vindt natuurlijk niet alleen online plaats. Het meten van offline contactmomenten staat in de kinderschoenen en Maarten van UPC geeft aan hier stappen in te zetten. UPC is bijvoorbeeld bezig met het meetbaar maken van contactmomenten die lopen via hun callcenter. Een volgende stap is het meetbaar maken van een winkelbezoek.

Een andere uitdaging voor conversie-attributie is te vinden in het meten van mobiel verkeer. Nog niet zo lang geleden bestond het overgrote deel van de online traffic uit desktopbezoek. Een paar jaar later is dit helemaal anders en komt een aanzienlijk deel van de online traffic vanuit mobiele devices.

Conversie-attributietechnieken maken sinds hun ontstaan gebruik van cookies. Cookies zijn echter device gebonden.  Om de customer journey ook via mobiel meetbaar te maken, moeten er technieken ingezet worden die crossmediaal kunnen meten. Hier zal de markt zich de komende tijd op gaan focussen om hopelijk te komen  tot een customer journey die 100% compleet is.

De whitepaper is opgesteld door DDMA commissie Targeting en Attributie, de presentatie werd ondersteund door verhalen van Maarten Stramrood (UPC) en Arthur Kosten (oud Booking.com).