In een eerdere bijdrage stelde ik de vraag of mediabudgetten nog terechtkomen waar ze de meeste impact maken. Maar daaronder ligt misschien een nog fundamentelere vraag. Nog nooit rapporteerden we zoveel views, impressies en streamstarts.
Maar hoeveel daarvan maken écht verschil?
Terwijl bereik overvloedig is geworden, wordt aandacht steeds schaarser en waardevoller.
Bereik is overal
We kijken meer video dan ooit. Tegelijkertijd bewegen consumenten zich moeiteloos tussen televisie, streamingdiensten, social media, online video en nieuwsplatformen. De hoeveelheid videocontacten groeit, maar dat betekent niet automatisch dat de aandacht meegroeit. Uit de meest recente Digital Ad Spend Study van VIA en Deloitte blijkt dat inmiddels 76 procent van alle advertentiebestedingen digitaal is. Van die digitale investeringen gaat 81 procent naar internationale platformen.
Dat is niet verassend. Deze platformen bieden schaal, efficiëntie en meetbaarheid. Tegelijkertijd ontstaat daardoor een paradox: videobereik was nog nooit zo toegankelijk, terwijl aandacht nog nooit zo moeilijk te verdienen was.
Niet iedere videoview is evenveel waard
Jarenlang hebben we bereik behandeld als een doel op zich. Meer impressies betekenden meer effect. Meer volume betekende meer resultaat.
Maar in een wereld waarin consumenten dagelijks worden blootgesteld aan een vrijwel onbeperkte stroom van content, advertenties en prikkels, is die gedachte steeds moeilijker vol te houden.
Iedere marketeer begrijpt intuïtief dat een commercial op een groot scherm tijdens een live sportwedstrijd iets anders doet dan een video die vluchtig voorbijkomt in een scrollende feed. Toch behandelen we die contacten in de praktijk nog vaak alsof ze vergelijkbaar zijn.
De vraag is daarom niet langer alleen hoeveel mensen we bereiken.
De vraag is hoeveel van die contacten daadwerkelijk iets in beweging zetten.
Want bereik zonder aandacht is uiteindelijk vooral distributie, zonder effect.
Van bereik naar effect
Dat heeft veel te maken met de manier waarop marketing zich heeft ontwikkeld. We zijn steeds beter geworden in het meten van bereik, views, clicks en conversies. Maar wat eenvoudig meetbaar is, krijgt vaak meer gewicht dan wat daadwerkelijk waarde creëert.
Juist daardoor dreigt het risico dat bereik wordt verward met effectiviteit.
Onderzoek naar aandacht en effectiviteit laat zien dat context, betrokkenheid en de kwaliteit van een contactmoment bepalend zijn voor het uiteindelijke resultaat.
Ook uit het Video Netwerk Experiment van Talpa Media en DVJ Insights blijkt dat de context waarin videocontacten plaatsvinden een belangrijke rol speelt bij merk- en boodschapherinnering. Niet omdat het ene videoplatform per definitie beter is dan het andere, maar omdat de kwaliteit van aandacht uiteindelijk bepaalt hoeveel impact een videocontact kan maken.
Misschien moeten we media daarom minder beoordelen op het hoogste bereik of de laagste CPM en vaker op de kwaliteit van de aandacht die wordt gerealiseerd.
Want bereik inkopen is nog nooit zo eenvoudig geweest.
Aandacht verdienen wel.
En dat roept misschien wel de belangrijkste vraag op voor marketeers van vandaag: optimaliseren we nog vooral op bereik, of ook op de impact die dat bereik daadwerkelijk oplevert?
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu