Zo bouwt Schiphol Media bruggen tussen de fysieke en digitale wereld

Arthur de Groot – sales director van Schiphol Media – aan het woord over het medialandschap op de luchthaven

De toekomst van airport advertising ziet er zonnig uit, en niet alleen vanwege de verwachte wereldwijde exponentiele groei van het aantal passagiers. Technologische ontwikkelingen blijven nieuwe kansen bieden voor personalisatie. Onder andere aan de hand van ontwikkelingen op het gebied van gebruik van big data, rich content, koppeling met mobile en steeds meer en betere digitale schermen. Ook de fysieke integratie van merken op luchthavens zet naar verwachting door. Via tijdelijke pop-up stores en activaties bijvoorbeeld. En via branded zitplaatsen, lounges en diensten.

Arthur de Groot – sales director van Schiphol Media – ziet de fysieke en digitale adverteerlandschappen op de luchthaven steeds meer versmelten. Hij vertelt over de manieren waarop hij de twee werelden met zijn mediateam steeds beter leert te combineren en benutten.

Voorop in een veranderend retail-landschap

‘We zien al tijden een stijgende vraag naar relevante merkuitingen, die waarde toevoegen in de vorm van amusement, informatie, advies, inspiratie of extra comfort. Deze ontwikkelingen passen binnen het veranderende retail-landschap, waarin consumenten veel meer online zijn, maar waar het voor merken nog steeds erg belangrijk is om (potentiële) klanten op een effectieve manier in de echte wereld te bereiken.

Luchthavens bieden daarvoor de ideale omgeving. Bezoekers komen er jaarlijks in groten getale, ze verblijven er relatief lang en ze staan open voor (relevante) branding. Doordat er voor veel geadverteerde producten directe verkoopkanalen op loopafstand zijn, kan de interesse van reizigers eenvoudig worden omgezet in sales.’

Aandacht grijpen met digitale schermen

‘We hebben een enorm schermenaanbod, dat we continu vernieuwen en uitbreiden. Zo wordt het iconische Astrovision-scherm op het plein buiten bij de bushaltes binnenkort vervangen voor een hypermodern exemplaar. Daarnaast installeren we op dit moment nieuwe schermen in de zitgebieden van alle non-Schengen gates. Hierop worden verschillende soorten inhoud gecombineerd om de aandacht van reizigers langer vast te houden.

Vlucht- en instapinformatie wisselen we af met nieuws, sport, entertainment én maatwerk merkcontent. Zitten reizigers bij de gate te wachten op hun vlucht naar New York, dan zien ze bijvoorbeeld bestemmingsinformatie en reisinspiratie, aangeboden door merk X. Is het er lekker weer? Dan tonen we wellicht zonnebril-advertenties van winkels op Schiphol, of bieden we autoverhuurbedrijven op JFK International Airport de kans om hun cabrio’s aan te prijzen.’

Gericht adverteren via hypertargeting

‘Naast de nieuwe schermen bieden we ook een aantal mogelijkheden voor hypertargeting, waarbij we inzoomen op specifieke doelgroepen. Chinese reizigers zijn daar een goed voorbeeld van. Via ons China-pakket kunnen adverteerders er bijvoorbeeld voor kiezen om advertenties (in het Chinees) op geselecteerde schermen te tonen wanneer er veel reizigers uit het land in de winkelgebieden zijn. Ook zijn we voortdurend op zoek naar manieren om reizigers op de juiste momenten via mobiele kanalen te bereiken.

Zo komen Chinese reizigers die inloggen op ons wifi-netwerk terecht op een speciale landingspagina, met nuttige informatie en speciale aanbiedingen. Daarnaast communiceren we met ze via ons eigen WeChat-kanaal en zijn we de eerste WeChat Pay Flagship Smart Airport in Europa. Daardoor kunnen we vele Chinese reizigers naadloze reisdiensten bieden, en een herkenbare, gebruiksvriendelijke shop-ervaring.

Smartphones slim inzetten

‘Natuurlijk zijn smartphones ook op de luchthaven allang niet meer weg te denken. Aan de ene kant proberen we reizigers met een uitgebreid winkel-, entertainment- en horeca-aanbod te verleiden om de smartphone wat langer in hun zak te houden. Aan de andere kant vinden we steeds meer manieren om online diensten op de luchthaven te bieden en juist via de broekzakschermen content te delen. In de toekomst zullen we ook onze website en app inzetten om onze partners en hun producten te promoten, zodat merken straks via deze weg maandelijks 2,5 miljoen mensen kunnen bereiken.

 We experimenteren ook met het uitgebreide beacon-netwerk op de luchthaven. Zo hebben we een interessante pilot gedaan met een grote reisexploitant. Hun app was via onze beacon-API verbonden aan het beacon-netwerk van Schiphol, waardoor ze op een aantal belangrijke momenten in het reisproces pushberichten konden sturen naar hun klanten: bij de incheckbalies (actuele wachttijd bij beveiliging), na beveiliging (uw reis is begonnen!), bij de gates (bekijk deze informatie over uw bestemming) en bij hun terugkeer naar Schiphol (welkom terug, haal uw bagage op bij band X). Een goed voorbeeld van een campagne die waarde toevoegt voor reizigers en de merkpartner.’

Steeds beter meten

‘Campagnes monitoren en hierover rapporteren, is een duidelijk aandachtspunt voor ons. Als in-house media-afdeling hebben we bovengemiddelde informatie over de impact van campagnes op de verkoop. We delen deze gegevens met de adverteerders (binnen de mogelijkheden van onze overeenkomsten met retailpartners) en gebruiken de data om campagnes te optimaliseren. De afgelopen twee jaar hebben we veel onderzoek gedaan om een ​​vrijwel 100% nauwkeurig beeld te creëren van het aantal passagiers dat langs bepaalde objecten loopt, hoeveel van hen de uiting hebben bekeken en hoe vaak de advertentie in totaal is gezien. Om dit alles te monitoren, zijn honderden sensoren op de luchthaven geplaatst. Op dit moment leggen we de laatste hand aan de interface tussen deze gegevens en ons campagnerapportagesysteem.

 In juni hebben we een eye tracking onderzoek gedaan om het effectieve bereik van onze reclameobjecten te meten. Hiervoor vonden we 74 reizigers bereid om door onze terminal te lopen met een speciale eye tracking-bril. Wat het doel hiervan was vertelden we ze vooraf niet, maar op deze manier konden we exact meten hoe lang ze naar welke mediaobjecten keken. Aangekomen bij de gate stelden we ze een aantal vragen, om te ontdekken wat ze nog wisten van de advertenties die ze hadden gezien. De resultaten zijn zeer positief. Enkele belangrijke take aways:

  • Brandingcampagnes werken erg goed rond onze gates. Het percentage reizigers dat lange tijd naar een object kijkt en zich het merk achteraf herinnert, is hier hoger dan in andere gebieden.
  • Wanneer een object relevant is (art work van elektronica naast een elektronicawinkel), is het percentage mensen dat naar het object kijkt hoger.
  • Ons digitale pierennetwerk wordt gezien door 98% van de reizigers die voorbijlopen.
  • Het contrast en het algemene beeld van een advertentie hebben een aanzienlijke invloed op het percentage passagiers dat oogcontact maakt met het object. Een 'goede' plek kan dus nog steeds nutteloos zijn als de advertentie niet geoptimaliseerd is voor de locatie.’

Daarom kiezen creatieve merken voor Schiphol

‘Hoewel we geen onderdeel zijn van een grote groep die media op meerdere airports exploiteert en dus een one stop shop kan bieden voor internationale campagnes, maken we op andere vlakken het verschil. Ten eerste krijgen adverteerders meer waar voor hun geld, want we hoeven de inkomsten niet te delen. Daarnaast kennen we onze bezoekers en de kracht van onze mediaobjecten als geen ander, hebben we bovengemiddeld veel data en benutten we onze creatieve en operationele vrijheid om merken perfect te integreren in de terminal.

 We zijn hiertoe beter in staat doordat we onderdeel uitmaken van de luchthaven en intensief samenwerken met onze collega’s van andere afdelingen zoals Operations, Retail en Consumer Marketing. Samen met hen zorgen we ervoor dat de merken waar we mee werken maximaal waarde toevoegen aan de reis van onze passagiers.’

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.