Waarom 2021 het jaar van emerging media gaat worden (of eigenlijk al is)

Sander Kraan van Mediabrands over (inkoop)mogelijkheden rond de snel digitaliserende traditionele media radio, out-of-home en tv.

123RF

De traditionele media radio, out-of-home en televisie digitaliseren sinds enkele jaren in hoog tempo. Deze ontwikkeling, noemen we emerging media, door de vergaande verandering op het gebied van inkoop, targeting en techniek die de digitalisering met zich meebrengt. 

Emerging media zijn bezig aan een grote groei in Nederland. De digitalisering van media zien we terug in het VIA-rapport van Deloitte; ging in 2017 nog 54 procent van de totale spend naar digitaal en 46 procent naar non-digitaal, dat is in 2020 gestegen naar 65 versus 35 procent. En waar de verticals online video en display al enkele jaren programmatic ingekocht kunnen worden, komen ook de mogelijkheden van digitale radio en DOOH in een stroomversnelling door het aanbieden van de voorraad via een programmatic veilingsysteem. Daarnaast zijn er steeds meer mogelijkheden om als merk je doelgroep via addressable tv te bereiken.  

Advertentie
advertisement

Digitale radio booming

OMX, de partij die de digitale radiozenders van Talpa Network vertegenwoordigt, biedt bijvoorbeeld sinds maart 2021 connected radio aan, waarbij je midroll posities programmatic kunt inkopen. Dit houdt in dat de FM-midrolls vervangen kunnen worden door een digitale audiospot die zorgt voor een enorme groei in de voorraad. OMX is zeker niet de enige in de markt want concurrenten als E-Power, Qmusic en Spotify verkopen ook connected radio.

Digitale inkoop geeft adverteerders de mogelijkheid om op een efficiënte en effectieve manier (eigen) data toe te voegen aan hun campagnes. Bijvoorbeeld via het benutten van crm-data of het creëren van dynamische campagnes op basis van demografische, gedrags- of locatiedata. Dit biedt kansen voor adverteerders om via de digitalisering slimmer, goedkoper en relevanter in te kopen.

Verschuiving van de ad spend

Het toevoegen van programmatic als inkoopmethode zorgt voor een verschuiving van de ad spend, aldus de cijfers van brancheorganisatie VIA. Zo steeg de omzet van digital audio in het jaar 2020 met 50 procent (bron: VIA ad spend 2020). De verwachting is dat deze trend ook in 2021 doorzet door de adoptie van thuiswerken. De verdere adoptie van wifispeakers en smart devices zorgt ervoor dat het aandeel digitaal ook toeneemt, waardoor het belang van een geconsolideerde inkoop van zowel digitaal als lineair de komende jaren verder groeit.

Naast de groei van digitaal beschikbare voorraad waren er meer stappen nodig om de digitale radiomarkt volwassen te laten worden. Vanuit de markt werd al lange tijd gevraagd naar het inzichtelijk maken van cijfers van zowel lineair als connected radio. We zijn daarom erg blij met de stap van de Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) dat sinds maart 2020 maandelijks de online radiobeluistering in kaart brengt. Deze trend kenmerkt het volwassen worden van digital radio en maakt het plannen van gecombineerde bereikcampagnes via lineaire en digitale campagnes mogelijk.

Digitalisering out of home

Het aandeel van DOOH steeg minder hard in vergelijking met digital radio, maar dat had vooral te maken met covid19. OOH is in 2020 hard getroffen door de maatregelen. De ad spend daalde in het eerste halfjaar met maar liefst 44 procent (Outreach, 2020), maar de digitale revolutie is in volle gang. Zo is inmiddels ongeveer 17 procent van alle OOH-vlakken digitaal beschikbaar, is daarvan ruim 90 procent programmatic in te kopen en verwachten we dat het digitaliseren van schermen een verdere vlucht zal nemen 2021.

Uniforme digitale metrics

Daarnaast is ook de DOOH-markt volwassen aan het worden met de introductie van de Digital Opportunity To See (D-OTS) die vorig jaar door het Buitenreclame Onderzoek (BRO) is geïntroduceerd. Hiermee is de stap gezet naar uniforme digitale metrics waardoor DOOH-campagnes tussen exploitanten met dezelfde metrics afgerekend kunnen worden.

Verder bieden steeds meer demand side-platforms de mogelijkheid om DOOH in te kopen wat het toevoegen van (nieuwe) databronnen voor planning en activatie versnelt en de afstemming met andere digitale campagnes vereenvoudigt. EMC outdoor verwacht dat door het toevoegen van bijvoorbeeld mobiele device data real time measurement van DOOH-campagnes steeds beter mogelijk is.

DOOH optimaal benut

Bloemenbureau maakte in de onzekere covid19-periode optimaal gebruik van de kansen van DOOH door vanuit één inkoopsysteem de eerste internationale DOOH-campagne ooit vanuit Amsterdam in te kopen in Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Nederland. Door de campagne programmatic in te kopen was er ruimte om per direct campagnes stop te zetten maar ook Adsquare proximity targeting te gebruiken om te bepalen in welke steden en rondom welke vlakken de doelgroep verhoudingsgewijs het meest aanwezig was.

Groei addressable tv

Als laatste de ontwikkelingen binnen addressable tv. Mede door de invloed van covid19 daalde de lineaire kijktijd voor het eerst in jaren niet (SKO, 2020) en bleef die op een totaal aantal van 135 minuten kijktijd per dag. Maar de trend van uitgesteld kijken en online streamingdiensten steeg in 2020 naar een gemiddelde kijktijd van 47 minuten per dag. Verder zien we uit onderzoek van Bitable dat in 2020 ruim 75 procent van de video’s wordt gekeken via mobiele devices waardoor addressable video-inkoop op grote schaal steeds beter mogelijk is.

Samenwerking broadcasters en kabelaars

Binnen video on demand (vod) zien we een aantal interessante trends zoals de test tussen KPN en Talpa waarbij personal ads ingekocht konden worden. Helaas heeft KPN de inkoop stopgezet, omdat ze prioriteit wilde geven aan andere projecten, zoals Adformatie in februari meldde. Dit project was wel een eerste voorbeeld waarin een samenwerking was tussen de broadcasters en kabelaars.

Positief nieuws is dat Talpa doorgaat met de ontwikkeling van de techniek samen met KPN en dat ook Ad Alliance inmiddels is betrokken. Verder is Ad Alliance ook bezig met het opzetten van een advertentiemodel voor zijn vod-platform Videoland en investeert Talpa flink in zijn platform Kijk.nl. Door deze ontwikkeling verwachten we dat addressable tv een steeds grotere markt wordt.

Eigen aanpak

Daarnaast stijgt het aantal connected tv’s die zijn aangesloten op een supplyside-platform (SSP) waardoor addressable inkoop op bijvoorbeeld Samsung, Philips en Bang & Olufsen televisies al mogelijk is via de SSP van Magnite. Het aansluiten van de connected tv-voorraad op een SSP kan zorgen dat de voorraad op verschillende plekken kan worden verkocht, maar dat er ook vanuit de inkoper kan worden gestuurd op het aantal contacten (frequency cappen) over exploitanten heen.

Deze ontwikkelingen rechtvaardigen steeds meer een eigen aanpak bij de inkoop van addressable video, omdat de inkoop via deze vormen grote voordelen biedt op het gebied van targeting en efficiëntie.

Emerging media: je kunt er niet omheen

Bovenstaande voorbeelden laten de constante beweging zien binnen de wereld van emerging media. Waar nieuwe ontwikkelingen elkaar in hoog tempo opvolgen, wordt de relevantie steeds groter om emerging media te gebruiken om media efficiënter in te kopen. Daarom is wat ons betreft 2021 hét jaar waarin je als merk bij het plannen van je campagne niet meer om emerging media heen kan.

Sander Kraan is Head of Emerging Media Mediabrands

Plaats als eerste een reactie

Advertentie