Alleen democratisering kan merkrelevantie redden

Zelden heb ik als merkstrateeg in een grotere snoepwinkel gewerkt dan bij een digitaal bureau. Na de eerste golf van digitale transformatie hebben merken hun focus verlegd van het bouwen van digitale basisfunctionaliteiten naar ervaringen en oplossingen die eigen en onderscheidend moeten zijn. De strategieën die we schrijven overstijgen de verhalen die we vertellen en geven richting en betekenis aan alle interacties die mensen hebben met merken. Daarmee is merkstrategie de motor geworden achter service innovaties, productbeslissingen en de volledige customer experience. 

Althans, dat zou je denken. Helaas is de realiteit weerbarstiger.

Forrester rapporteerde recent dat minder dan 1 op de 5 bedrijven hun merk gebruikt als fundament voor customer experience. Dat is een verbijsterende statistiek. De merkwaarde die bedrijven zorgvuldig over decennia hebben opgebouwd heeft in één klap haar relevantie verloren. Met een eindeloze stroom aan inwisselbare digitale ervaringen als resultaat. Dit inzicht was de basis voor onze eerste gesprekken met Odido. We hadden de unieke kans om een merk vanaf de grond opnieuw te bouwen met een duidelijke ambitie: een progressief experience first merk met digitaal als eerste prioriteit. Daarmee stonden we voor de uitdaging om een springplank te creëren die de kloof tussen marketing, CX-teams en projecten kon overbruggen. We zochten naar een betere synergie tussen merk en product om de relevantie van merkdenken vast te houden, en belangrijker; waarde en onderscheidend vermogen voor Odido te creëren vanaf de start. We wilden twee schijnbaar onverenigbare DNA’s met elkaar verbinden. Om daarin te slagen moesten we twee fundamentele uitdagingen oplossen.

Onze eerste focus was breder gedragen merkambassadeurschap. Met het volwassen worden van digital zijn we ons massaal gaan richten op het beheren van een groeiend aantal touchpoints, zonder na te denken over de organisatorische gevolgen van die ontwikkeling. Je kunt er niet omheen dat de regie op merkperceptie steeds gecompliceerder wordt. Merken zijn genoodzaakt om honderden interacties via web, app en klantenservice in goede banen te leiden en dat drukt op de organisatie. En dan komt daar ook de orchestratie van immer groeiende content- en campagneproducties bij. Merken zijn een mozaïek geworden van al deze verschillende interacties en impressies. En alle stukjes van die puzzel moeten gezamenlijk een eenduidige afdronk hebben.

Het is alleen niet zozeer het groeiende aantal touchpoints dat invloed heeft op het bouwen van merken, maar de verandering in wie daar eigenaar van zijn. De marketingcommunicatie-afdeling heeft al lang niet meer de volledige regie over hoe een merk wordt beleefd. Marcom moet leunen op een grote verscheidenheid aan eigenaren van al deze touchpoints, verspreid over vele lagen van de organisatie. Van klantenservicemedewerkers tot product owners. Iedereen heeft impact op merkperceptie. En veel van deze ‘eigenaren’ zijn geen getrainde marketeers, laat staan merkspecialisten. Dat maakt consistentie een flinke uitdaging.

Wat vaak ontbreekt, is een bruikbare, begrijpelijke strategie waarmee de organisatie aan de slag kan. We gebruiken merktaal en modellen die alleen worden begrepen door onze eigen bubbel van merkspecialisten, maar die verder niet gedragen worden in de organisatie. We moeten ons realiseren dat brand keys niet bijster interessant, noch werkbaar zijn voor mensen buiten ons eigen kringetje.

De tweede uitdaging is het doorbreken van de fixatie op customer centricity. Design thinking heeft veel goeds gebracht, maar we moeten terug naar een betere balans tussen de behoefte van klanten en de rol van het merk. Deze fixatie heeft digitale ervaringen en diensten namelijk volledig inwisselbaar gemaakt, en dit brengt het onderscheidend vermogen van merken in gevaar. Met alle aandacht voor wat mensen willen, zijn we vergeten na te denken over welke problemen wij vanuit merkperspectief zouden moeten oplossen. Er is een algeheel gebrek aan focus.

Bij elke zichzelf respecterende  experience-afdeling hangen journeys aan de muur, gebouwd op uitgebreide data-analyse en klantonderzoek. De realiteit is dat klantgedrag en behoeften per vertical niet zo gek veel van elkaar verschillen, waardoor elk merk naar ongeveer dezelfde problemen zit te kijken. Als we op die inzichten geen goede merklens toepassen, creëren we precies dezelfde oplossingen als onze concurrenten.
Vergelijk de webshop van H&M met die van Prada, en ik daag je uit om een verschil te vinden anders dan prijs. Verwijder de kleuren van een willekeurige app van een telefoonprovider en je weet waarschijnlijk niet naar welke app je kijkt. Waarom werken de auto-configurators van BMW, Mercedes en Audi ongeveer hetzelfde? Omdat we niet nadenken over hoe merken een probleem vanuit eigen perspectief zouden oplossen. Als BMW gaat over rijplezier en Audi over technologische innovatie, dan zouden beide configurators totaal verschillend moeten zijn. Ongeacht het feit dat mensen de behoefte hebben om te spelen met verschillende modellen en specificaties van auto’s.

De oplossing voor beide uitdagingen is even simpel als fundamenteel en gaat over het verschil tussen passieve en actieve merkpositionering. We hebben de neiging om passieve merkstatements op te stellen, die prima werken om verhalen te ontwikkelen, maar geen vruchtbare grond opleveren voor concrete oplossingen. Passieve merken zijn identiteitgedreven. Ze zijn gebouwd op basis van archetypes en storytelling en komen vooral tot leven in merkfilms en verhalen; traditionele reclame. Het probleem is dat ze niet automatisch aanzetten tot actie. Er is over het algemeen geen duidelijke en begrijpelijke rol voor het brede scala aan mensen die ermee moeten werken.

Een van de eenvoudigste voorbeelden van het verschil tussen actieve en passieve merktaal is de vergelijking tussen de twee bekende slogans van McDonalds en Burger King. 'I'm lovin it' heeft een wereld aan communicatie nodig om het tot leven te brengen, maar het doet me niets als ik achter de counter van een McDonalds restaurant hamburgers sta te verkopen. Mijn rol is verre van duidelijk en leeft niet voorbij de reclamecampagne. Vergelijk dit met het even simpele als briljante 'Have it your way' en je ziet direct dat dit een duidelijkere rol is. Zelfs als ik de merkhandleiding niet lees, weet ik als medewerker nog steeds wat mijn rol is in het helpen van klanten bij Burger King. En ook de nieuwe regel ‘You Rule’ houdt diezelfde essentie en rol.

Een actieve merkdefinitie lost twee fundamentele uitdagingen op. Het zorgt ervoor dat iedereen in een organisatie kan bijdragen aan een consistente en onderscheidende ervaring. Het creëert ambassadeurschap; je hebt geen diploma in strategie en branding nodig om het merk tot leven te brengen. En het maakt duidelijk wat een merk in essentie wil oplossen voor haar klanten. Het zorgt voor focus op de problemen die het merk zou moeten oplossen om zich te onderscheiden van de concurrentie. Een goed gedefinieerd actief merk helpt een hele organisatie om alleen de problemen op te lossen die relevant zijn voor het merk. En dat was ook de ambitie voor Odido.

Het recept voor een actief merk is niet ingewikkeld, maar het vereist wel een andere manier van denken. Als merkeigenaar moet je duidelijk zijn over welke behoefte je oplost voor je doelgroep, en wat jouw organisatie kan doen om die behoefte op te lossen. Deze combinatie moet universeel zijn, maar wel eigen. ‘Have it your Way' speelt in op de behoefte aan personalisatie en individualiteit in de one-size-fits-all wereld van fastfood. Bij code d'azur ontwikkelden we verschillende service-innovaties voor KLM toen we probeerden de ‘most caring airline in the world’ te bouwen. Inspelend op de behoefte om gezien te worden als mens in plaats van passagier. Zorgzaamheid is een behoefte die veel interessanter is dan alleen een goede klantenservice of het comfort van je stoel. Coolblue staat op eenzame hoogte als het gaat om klantenservice 'Alles voor een glimlach'. Vele malen krachtiger dan 'Altijd op zoek naar de wow voor jou' van MediaMarkt. Er zijn ongetwijfeld vele redenen waarom MediaMarkt op die belofte is teruggekomen. Maar in essentie was die regel simpelweg niet actief genoeg door te veel ruimte voor interpretatie. Want wat is de werkelijke behoefte achter deze ‘Wow’, en hoe creëer ik oplossingen die deze behoefte oplossen? ‘Alles voor een glimlach’ kan in dat opzicht niet duidelijker zijn. 

Voor Odido hielpen we bij het identificeren van de behoefte om bij te blijven met technologie. En nog specifieker: het plezier dat je beleeft als je mee kunt blijven doen. Met een duidelijke rol voor Odido: alles doen wat in onze macht ligt om technologie menselijk te maken. Want de toenemende complexiteit van technologie en het wegvallen van het menselijke aspect maakt het steeds lastiger om mee te blijven doen. Deze rol heeft simpele maar duidelijke implicaties. Het zorgt ervoor dat je niet meer praat over 12 megapixel camera’s maar over hoe mooi jouw foto’s kunnen worden. We kunnen het hebben over downloadsnelheden of de capaciteit van een Snapdragon-chip, maar we concreet maken welke snelheden optimaal zijn voor sms'en en welke voor online gamen. Een eenvoudige rol als technologie menselijk maken kan allerlei ideeën door de hele organisatie losmaken. Nog meer aangewakkerd door de actieve pay-off 'Het kan ook zo', ontwikkeld door TBWA\NEBOKO.

Er zijn talloze andere voorbeelden van merkrichtingen die in al hun eenvoud een goede balans hebben tussen behoefte en merkrol. 'Belong anywhere', 'Think different', 'We try harder'. Er is niet veel uitleg nodig om te begrijpen wat je op basis van deze fundamenten kunt maken. Actieve merkstatements maken de weg vrij voor allerlei verrassende oplossingen die een organisatie kan bouwen en onderscheidende diensten die ze kunnen aanbieden. Dát is wat wij als merkstrategen moeten nastreven. Van iedereen een ambassadeur van merkonderscheid maken, en het merkdenken terugbrengen naar de backlog. Lost dit de scheiding tussen merk en product helemaal op? Ik denk het niet. Samen met Odido blijven we met veel plezier en enthousiasme werken aan een nóg betere integratie van product en merk. Door mensen bij elkaar te brengen en door processen te verbeteren. Maar we hebben in ieder geval een fundament gelegd dat klaar is voor de toekomst, en gedragen wordt door de hele organisatie.
Ik heb er alle vertrouwen in dat de rest zal volgen.