Fact-based onderzoekstraject om de brand positioning te versterken

Emmi Fondü heeft beter beeld van waar het merk precies voor staat en welke elementen ze het beste kunnen claimen om merkgroei te realiseren.

Als hij in 2017 het merk onder zijn hoede neemt, wil marketingmanager Roger de Bruyckere met Emmi Fondü een geheel nieuwe merkstrategie inslaan. Dat was makkelijker gezegd dan gedaan. Niet alleen moest Roger een oplossing bedenken voor de tweedeling binnen het lokale en globale team. Ook moest hij het traditionelere hoofdkantoor in Zwitserland overtuigen van zijn gedurfde plannen, om het merk te herpositioneren én te kunnen groeien. Maar dat lukte. De interne banden van Emmi zijn inmiddels sterker dan ooit. Roger doorliep samen met Blauw in 2,5 jaar verschillende onderzoekstrajecten. In dit klantinterview nemen wij je stap voor stap mee in zijn brand journey, met in het achterhoofd de merkvisie van Byron Sharp.

Zo’n 2,5 jaar geleden trok Emmi Benelux aan de bel bij Blauw. Als onderdeel van het internationale Emmi, dat wereldwijd bekend staat om haar Zwitserse zuivel en kazen, verkoopt Emmi Fondü kaasfondue. Roger: “Ondanks dat we een vrij kleine merk zijn, hadden we al een aantal onderzoeken op tafel liggen. Toch waren veel resultaten onzeker. Alle cijfers en data vertelden iets over de verkopen en naamsbekendheid van Fondü maar daar hield het bij op. Diepe achterliggende inzichten kenden we niet. Daarbij hadden wij in Nederland een ander idee over welke aspecten belangrijk zijn om als merk te groeien, dan alle Duitstalige landen. Elk land onderling verschilde ook van mening. Iedereen volgde zijn eigen ‘fingerspitzengefühl’, gebaseerd op subjectieve argumenten. Ik wilde als marketingmanager weten hoe de klant ons werkelijk ziet. Ik wilde inzichten, gebaseerd op feiten waar we op konden voortbouwen om onze brand positioning te versterken.”

Brand positioning

Emmi Benelux trok niet zomaar aan de bel bij het eerste het beste marktbureau. Roger: “Vaak geven marketeers intern aan hoe de consument het merk ziet. Veelal gebaseerd op eigen gevoel en niet berust op werkelijke, fact-based cijfers. De merk uitingen worden daar echter vervolgens wel op gebaseerd. Hoe moet je je merk laten groeien als je gevoel ernaast zit? Bij Blauw ontdekte ik dat ze vanuit een bepaalde visie werken, onder andere die van Byron Sharp. Dat je een sterke brand positioning opbouwt door middel van geheugenstructuren in het brein van de consument en daarvoor de juiste assets, onder andere CEPs en DBAs, moet onderzoeken. Zodat je daarop kunt voortbouwen om als merknaam te groeien. Daar geloof ik ook in. Om die reden ging ik naar Blauw.”

Emmi Fondü is slechts een klein merkonderdeel van het Emmi-hoofdkantoor in Zwitserland. Om stappen te ondernemen, moest Roger het hoofdkantoor overtuigen van zijn nieuwe strategieplannen. Met alleen een mooi verhaal lukte dit niet. Roger: “Daarvoor was gedegen onderzoek van uiterst belang. Als klein bedrijf staan we namelijk een stuk sterker als we fact-based argumenten presenteren. Maar om het hoofdkantoor te overtuigen, was het allereerst belangrijk dat ik het lokale én globale team achter me kreeg. Binnen deze teams heerste nog een tweedeling, omdat alle ideeën subjectief waren.”

‘Eyeopeners’

Door middel van kwalitatieve focusgroepen onderzocht Blauw welke Category entry points (CEPs) en Distinctive Brand Assets (DBAs) het meeste succes zouden boeken voor Emmi Fondü. Aan het eind van elke focusgroep-sessie stelden we een aantal vragen die minder centraal stonden in het doel van het onderzoek. Zo’n moment is vaak dé prefecte gelegenheid om nieuwe inzichten te ontdekken. De antwoorden van de consumenten leverden dan ook een aantal ‘eye openers’ op. De consument definieerde de categorie anders dan verwacht en ervaarde andere motieven en belemmeringen dan we dachten. Daarop volgde een kwantitatief onderzoek onder consumenten om de CEPs en DBAs op grotere schaal te toetsen. Tijdens een workshop met het globale team van Emmi Fondü werden alle potentiële groei CEPs besproken. Ook stelden we een lijst samen met de ideale brand assets. Als resultaat van dit Salience Boost traject leverde Blauw alle inzichten op in een overzichtelijk rapport. Een actiegericht document met adviezen voor Emmi's marketing en de nulmeting van het merk.

Roger: “Ik weet nog dat deelnemers de productverpakking vasthielden en dachten: dit moet poeder zijn, dit is chemisch en industrieel. Door de salience boost kwamen we als team op het idee om de kartonnen verpakking over te zetten naar een pouch, een sta-zak. We hebben dit eerst live getest door de verpakking in schappen te zetten. Al snel kwamen we erachter dat een pouch ons product beter tot zijn recht laat komen. Een kleine vraag veranderde zo in een miljoenen aanbesteding, want voor een nieuwe verpakking moesten we een nieuwe machine aanschaffen. In september gaan we de pouch officieel introduceren.”

Wandelend van voorstel naar onderzoek

Ondanks de geboekte onderzoeksresultaten botste Emmi Fondü weer tegen het hoofdkantoor op. Roger: “In Zwitserland hadden onze collega’s nog nooit van Byron Sharp gehoord, laat staan van Blauw's onderzoeksmethode. Om goed uit te leggen waarom deze methode Emmi Fondü kan helpen om de brand positioning te laten groeien, had ik een verdiepingsslag nodig. Ik klopte weer aan bij Blauw. Dit keer voor een brand archetype onderzoek.” Met een Brand Growth Architect onderzoekt Blauw de persoonlijkheid van een merk op basis van 4 assen: open vs. closed en badging en bonding. Hiermee weet je wat je kunt doen om het merk nog beter te onderscheiden van de markt. Roger: “Hadden we een sterke brand archetype? Hoeveel punten moesten we daarvoor halen? Van daaruit hebben we verschillende KPIs opgesteld die helpen om te focussen op ons werkelijke persoonlijkheid. Zo wandelde ik continu van voorstel naar onderzoek ter overtuiging van onze acties naar ‘waarom doe ik dit ook alweer’.”

Steeds vaker als Roger met een intern voorstel kwam en hij zijn case vervolgens hard kon maken door middel van onderzoek, gaven collega’s toe dat zijn ideeën goede plannen waren. De genadeslag kwam na een brainstormsessie. Roger: “Een sterkere brand positioning ontwikkelen is leuk, maar ik vroeg me af hoe die DBAs er concreet uit zouden komen te zien. Met het Emmi Benelux team kwamen we bij Blauw samen om te brainstormen. Ik koos voor Blauw, omdat de meeste strategische bureaus heel creatief alle kanten uitgaan, maar de kaders dan vaak los laten. Dat wilde ik niet. Ik wilde brainstormen met de visie van Byron Sharp in het achterhoofd. Daar hielp Blauw ons mee. Ik kan je oprecht vertellen dat dit de beste brainstormsessie was die ik ooit in mijn leven heb meegemaakt. De experts dachten écht met ons mee, dat vond ik erg prettig.”

De resultaten van de brainstormsessie vertaalde Roger naar het hoofdkantoor. Roger: “Één voor één druppelde iedereen over de streep. Ik maakte daarbij fact-based duidelijk dat de keuzes die Zwitserland maakt, niet altijd werken voor een andere markt. In Zwitserland werkt alles traditioneler, maar voor het globale team zijn de brand assets van Byron Sharp nodig om onze naamsbekendheid te laten groeien. Zo zijn we bijvoorbeeld meer gaan focussen op de 'u' van Fondü met umlaut. Daarmee kunnen we ons mee onderscheiden. De Duitstalige landen vonden dat eerst een raar idee, maar uiteindelijk vond zelfs Zwitserland het idee interessant en ‘cool’. Dit soort inzichten kwamen door de brainstormsessie duidelijker naar voren.”

Sterkere banden met retailers

Er bestaan twee manieren om succes te boeken met een product. Enerzijds moet je als bedrijf zorgen dat de retailer jouw product gaat inkopen en op de juiste plek neerzet, met de juiste communicatie en prijzen, ook wel bekend als de Physcial Availability van het merk. Anderzijds is het belangrijk om je te focussen op de consument, die aan je moet kunnen denken en uiteindelijk de keuze in de winkel maakt: de Mental Availability van het merk. Daarvoor is het belangrijk om in te spelen op de ‘momenten’ waarop jij wilt dat de consument aan jou denkt (CEPs). (Download hier de whitepaper over How Brands Grow in de praktijk).

Intern heeft Roger bij Emmi Fondü veel kunnen veranderen. De banden tussen collega’s zijn op zowel lokaal als internationaal niveau enorm versterkt door de inzichten uit onderzoek. Maar dat niet alleen. Roger: “Ook de banden met retailers zijn gegroeid. Inkopers zien dat wij op een hoger niveau communiceren dan voorheen. Als een merk een stipje op de horizon laat zien en zegt ‘hier willen we naartoe groeien en deze stappen willen we nemen’, praat je makkelijker met retailers en krijg je meer voor elkaar. Je wordt serieuzer genomen, ook als klein bedrijf.”

Stap voor stap

De inzichten uit de salience boost en brainstormsessie werkt Emmi Fondü nog altijd stap voor stap uit. Roger: “Omdat het merk zich langzaam in het brein van de consument ontwikkelt, en Emmi Fondü een klein bedrijf is, vraagt het om veel overtuiging om iets strategisch te veranderen. De verpakking kwam door de focusgroepen zo duidelijk naar voren als verbeterpunt, dat we daar iets mee moesten doen. Ook wilden we een televisie-commercial maken om meer naamsbekendheid te creëren. Maar hoe weten we of die goed uitpakt bij onze doelgroep? En of de uitingen in lijn liggen met de gekozen brand positioning? Daarvoor klopte we aan bij SPRINT, onderdeel van Blauw. SPRINT liet in zeer korte tijd onze commercial aan potentiële klanten zien, zodat we zeker wisten dat we op de goede weg zaten. Afgelopen december riep ik de campagne het leven in.”

Inmiddels heeft Emmi Fondü een beter beeld van waar het merk precies voor staat en welke elementen ze het beste kunnen claimen om merkgroei te realiseren. Roger: “We zijn nog niet waar we willen zijn, maar we zijn met zekerheid op de goede weg. Ik kijk ook zeker terug op een fijne samenwerking met Blauw. Hoe vaak ik niet een marktbureau tegenkom die denkt vanuit haar eigen ‘ik’, maar bij Blauw verplaatsen ze zich in onze consumenten. Daarbij is het prettig om voor een langere tijd samen te werken met een marktbureau die dezelfde taal spreekt!”

Meer weten over hoe je merkgroei kunt realiseren?

Lees hier meer over onze aanpak

Plaats als eerste een reactie