Een nieuw merk in je portefeuille: hoe maak je een frisse start?

Inzicht in de categorie en groeimogelijkheden voor je merk

Zwanenberg Food Group behoort tot de leidende Europese producenten en exporteurs van met name vleeswaren en vleesconserven. Naast de eigen merken, Zwan, Kips en Huls, produceert Zwanenberg ook andere merken onder private label. In 2019 heeft het bedrijf haar merkportefuille uitgebreid door de overname van het merk Chicken Tonight, wat voorheen van Unilever was. Met Chicken Tonight hoopt Zwanenberg meer klanten aan zich te binden.

Aansluitend op het gedachtegoed van Byron Sharps How Brands Grow, wil Zwanenberg met Chicken Tonight voor een grotere groep mensen vaker een goede optie zijn. Voorafgaand aan de overname zijn er in de afgelopen jaren geen marketing activiteiten voor het merk gedaan. Vanuit deze gedachte heeft Blauw een Brand Salience onderzoek gedaan om inzicht te krijgen in hoe Zwanenberg op marketinggebied een frisse start kan maken met Chicken Tonight.

Inzicht in de categorie en groeimogelijkheden voor je merk

Om inzicht te krijgen in de categorie en groeimogelijkheden voor Chicken Tonight, zijn we eerst om tafel gegaan met recente kopers en gebruikers van de categorie: producten om binnen een handomdraai een maaltijd op tafel te zetten. Tijdens deze groepsdiscussies spraken we met heavy en light users van de categorie, variërend van jong tot oud en binnen verschillende huishoudens.

Centraal in deze groepsdiscussies stond het inventariseren van alle mogelijke Category Entry Points (CEPs) die leiden tot aankoop binnen de categorie waarin Chicken Tonight concurreert, evenals het achterhalen van mogelijke Distinctive Brand Assets (DBAs) van Chicken Tonight en concurrenten als Conimex of Knorr. Tijdens de sessies werden ervaringen met elkaar gedeeld zonder het over merken te hebben. Hiermee kregen we antwoord op vragen als:

  • Op welke momenten denk je aan producten binnen de categorie?
  • Waar ben je dan?
  • En met wie ben je dan, maken jullie samen een keuze of alleen?
  • Is het vroeg of laat op de dag, is het überhaupt op een specifieke dag?
  • Dacht je ook aan andere producten op dat moment?

Via deze out-side in wijze – op basis van werkelijke ervaringen van de consument – krijgen we inzicht in hoe bepaalde keuzes tot stand komen in de categorie. Het gaat hier niet om motivatie: de waarom-vraag is dan ook verboden in onze onderzoeken. Waar het om gaat is de context die leidt tot het overwegen, kopen en gebruiken van producten en merken in de categorie.

Het uiteindelijke doel van de sessies was dan ook om een zo lang mogelijke lijst te maken van ‘haakjes’ of entry points (CEPs) die mogelijk gebruikt kunnen worden om de salience van Chicken Tonight te vergroten. Dat wil zeggen: de kans dat je als merk oppopt in het brein op de beslissende (koop-) situatie. Twee sessies maakten het mogelijk een lijst van ruim 70 momenten op te stellen waarop consumenten aan de categorie denken. Ook hebben de sessies de belangrijkste brand assets van Chicken Tonight aan het licht gebracht, evenals die van concurrenten.

Tot slot leidt het kwalitatief onderzoek in de meeste gevallen ook nog tot extra en zo nu en dan verrassende inzichten over het merk zelf of hoe men zich in de categorie gedraagt. Deze extra inzichten, zoals in dit geval het verschil in merkimago tussen verschillende leeftijdscategorieën, zijn vaak enorm waardevol op de weg naar merkgroei.

Op welke momenten denkt de consument idealiter aan je merk?

Samen met Zwanenberg zijn we daarna aan de slag gegaan met de uitkomsten van de kwalitatieve sessies tijdens een interactieve workshop. De lange lijst van CEPs is teruggebracht naar een set van momenten waarop de consument idealiter aan Chicken Tonight zou moeten kunnen denken. Of dat ook al het geval is, hebben we vervolgens getest in de zogeheten nul-meting. Bij vragen die we in deze fase van het onderzoek beoogden te antwoorden kun je denken aan:

  • Welke entry points weet het merk al impliciet te claimen?
  • Welke momenten zijn al verankerd aan een concurrerend merk?
  • Zijn er entry points die voor het oprapen liggen in de markt?

Naast de CEPs keken we ook naar wat de belangrijkste brand assets voor het merk zijn:

  • Welke kleuren, vormen en bijvoorbeeld pot-vorm is typerend van het merk?
  • Welke assets zijn juist generiek voor de categorie?
  • Met welke elementen gaat het merk zich onderscheiden?

Kortom, met de selectie CEPs en DBAs die voort zijn gekomen uit de workshop, zijn we tijdens de kwantitatieve fase van het onderzoek gaan toetsen hoe sterk ze (al) onbewust aan Chicken Tonight worden gelinkt, in relatie tot de markt. Bij zulke onderzoeken maken we gebruik van impliciete meetmethoden. Hierbij zegt de snelheid waarmee consumenten reageren iets over de kracht van het merk in ons geheugen, ook bekend als de brand memory structure. Hoe sneller men reageert, hoe sterker een entry point of brand asset verankerd is in het de memory structure van het merk. Ook is gemeten hoe mainstream het merk Chicken Tonight is ten opzichte van andere merken binnen de categorie. Oftewel, is het voor de grootste groep mensen een prima optie? Of de perfecte keuze voor een kleine, selecte groep. Als je als merk wilt groeien moet je voor de grote groep – de light users – aantrekkelijk zijn.

Waar liggen kansen om CEPs en DBAs te claimen?

Met dit onderzoek hebben we Zwanenberg handvatten kunnen bieden om de salience van Chicken Tonight een gerichte boost te geven. De onderzoeksresultaten laten zien waar kansen liggen in het claimen van CEPs en DBAs om zo de memory structure van Chicken Tonight uit te bouwen.

Tipje van de sluiter? Zwanenberg heeft met de aankoop van dit merk een zeer rijke en bruikbare memory structure van Unilever weten te bemachtigen, waar ze vele kanten mee op kunnen.

Er ligt met dit onderzoek een mooie basis voor Zwanenberg om het merk Chicken Tonight op marketinggebied een nieuw leven in te blazen. En wie weet ligt het merk binnenkort ook bij jou in het winkelmandje.

Wil je meer weten over de toepassing van How Brands Grow om ook in jouw categorie een voorsprong te krijgen?

Plaats als eerste een reactie