Over drie jaar zou heel Nederland mijn merk moeten kopen. Klinkt wellicht als een onrealistische toekomstdroom van een marketeer. Maar wanneer je de juiste inzichten hebt is het mogelijk. Begin met de vraag: wat staat consumenten nu in de weg om mijn merk te kopen? En vervolgens: hoe kan ik deze drempels vanuit de unieke kracht van het merk wegnemen?
Drempels inzichtelijk maken
Drempels kunnen zich op verschillende niveaus en in verschillende contexten voordoen. Een greep uit de redenen die verkoop in de weg kunnen staan:
- Het dagelijks leven: een onduidelijk merkbeeld of het onjuiste mediaplan kan ervoor zorgen dat de consument niet op de juiste momenten (category entry points CEPs) aan jouw merk denkt.
- Het gebruik van jouw product of dienst: onbekendheid met het portfolio of een mismatch tussen het portfolio en de wensen en behoeften van de consument kan ervoor zorgen dat je niet optimaal in consumentenbehoeften kan voorzien.
- De aanloop naar de aankoop: wanneer de distributie niet op orde is wordt de consument te weinig of niet met het merk geconfronteerd.
- Het moment van de aankoop: wanneer het schappenplan niet op orde is, omdat het merk in het verkeerde schap staat of te weinig opvalt in het juiste schap, wordt het niet overwogen en dus niet gekocht.
- De aankoopbeslissing: wanneer de verpakking of prijs niet op orde is, spreekt het de consument uiteindelijk onvoldoende aan of laat het te veel vraagtekens achter waardoor het merk wel wordt overwogen maar niet wordt gekocht.
Elke drempel vraagt om een andere oplossing. Voor je als merk dus met hagel begint te schieten in de hoop op meer verkoop, raden wij aan om eerst een brede scan te doen om de drempels te achterhalen. Als merk ben je voor de consument namelijk onderdeel van een groter plaatje: de categorie. Daarom is een categorieperspectief ook cruciaal om de drempels te kunnen achterhalen en in context te kunnen plaatsen. Door vanuit een categorieperspectief naar het succes van je merk te kijken, leer je niet alleen hoe succesvol je merk nu is, maar ook waarom het merk succesvol is.
Blaas de drempels weg vanuit de kracht van je merk
Goed, de drempels zijn inzichtelijk. Dan komt het moment om deze vanuit de kracht van je merk omver te blazen. Ook daar komt het categorieperspectief weer om de hoek kijken. Het helpt je namelijk om te bepalen wat de unieke aansluiting tussen jouw merk en de behoefte van de consument is. Wat is de kracht die je verder kunt uitbouwen? We weten dat consumenten meerdere behoeften hebben en dat afhankelijk van de context de behoeften kunnen variëren. Om toch wijs te worden uit voor welke doelgroep je nu het meest relevant bent en of die doelgroep groot genoeg is kan behoeftesegmentatie uitkomst bieden. Niet als eindoplossing, maar als middel om het succes van jouw merk te kunnen verklaren.
Categoriemanagement en branding zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en moeten nauw samenwerken om merksucces te kunnen
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!