Vergroten van mental market share door gebruik van category entry points

Case study over groeikansen voor merken door het strategisch inzetten van category entry points voor het vergroten van mental marketshare.

Klantvraag

Onze klant, een wereldwijde FMCG fabrikant in personal care, zocht naar manieren om het merk verder te ontwikkelen en marktaandeel te vergroten. In  deze genomineerde case study voor een merk in de persoonlijke verzorging, zijn category entry points onderzocht om haakjes te vinden om het mentale marktaandeel te vergroten. Byron Sharps idee van mentale beschikbaarheid, dat samen met fysieke beschikbaarheid verantwoordelijk is voor merkgroei, speelt hierin een belangrijke rol.

Category entry points als bouwstenen van mental availability

DVJ Insights ontwikkelde een aanpak gebaseerd op het academische werk van Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Instituut. Zij leverde een empirisch bewezen model om mental market share te meten. De bouwstenen van mentale beschikbaarheid zijn de Category Entry Points (CEPs) – situaties en momenten waarin consumenten denken aan bepaalde producten en merken. Denk bijvoorbeeld aan het moment van gebruik van een bodylotion: altijd na het douchen of als de huid droog aanvoelt. Als een consument een specifieke CEP positief associeert met het merk, dan stimuleert dat het aankoopgedrag. Dus inzicht in CEPs biedt concrete kansen voor merkengroei door het linken van producten aan relevante situaties en ‘gelegenheden’.

Aanpak en resultaat

Om zoveel mogelijk groeikansen te detecteren, is het onderzoek uitgevoerd in twee fasen. In fase 1 zijn met behulp van storytelling de huidige category entry points van verschillende productcategorieën van het merk én van de concurrentie in kaart gebracht. Dat geeft inzicht in wanneer consumenten een product gebruiken, waarom, in welke context, met welk doel, et cetera. Met behulp van AI-modeling zijn vanuit alle consumentenverhalen de belangrijkste CEPs per categorie geïdentificeerd. In fase 2 is vervolgens de frequentie en het mentale marktaandeel van elke CEP bepaald. Dit geeft inzicht in waar de merken van de klant (of concurrenten) onder- of over-presteren en uiteindelijk welke CEPs het meest kansrijk zijn voor merkgroei.  

Praktische inzichten voor merkstrategie

De inzichten van CEPs en mental availability in relatie tot merken, hielpen onze klant op mondiaal en lokaal niveau om zijn merken en mediastrategie vorm te geven. Het leverde input voor beslissingen over de doelgroepen, merkcommunicatie, positionering en portfoliobeheer.

Download de case study

Wil je de hele case study lezen? Download ‘m hier.

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →