Naast het cliché dat goede reclamemuziek het reclame-idee en/ of het merk optimaal moet ondersteunen, mag er absoluut geen sprake zijn van een ‘sound-a-like'. Een editor wil altijd op muziek de commercial editten. Is er nog geen muziek, dan zet de editor er vaak even ‘iets tijdelijks’ onder: niet zelden een wereldhit of de soundtrack van een blockbuster, die op het gebied van muziekrechtenvergoeding vaak later onbetaalbaar blijkt. Ondertussen is de klant wel verliefd geworden op die muziek en moet er iets gemaakt worden wat er zoveel mogelijk op lijkt zonder dat je een proces aan je broek krijgt. Een sound-a-like dus. Dan worden er een paar nootjes hier en daar veranderd. Heb je een geweldig idee prachtig verfilmd en dan komt er zo’n vreselijk muzikaal compromis onder.
Muziek is het stiefkindje van een commercial productie, omdat er altijd te weinig tijd is. De edit is vaak strak tegen de eerste uitzenddatum gepland. Eigenlijk moet de muziek er al zijn voordat de edit begint, zodat er op ge-edit kan worden. Maar om goed te kunnen bepalen hoe de muziek moet worden, heb je weer de edit nodig. Ik werk vooruit, maak al een compositie in een arrangement dat me geschikt lijkt in de wetenschap dat het kan veranderen. Bij de laatste NCOI wilde ik iets heroïsch, maar is het arrangement uiteindelijk juist heel klein en intiem geworden omdat het beter werkte met het beeld.
Het leek me grappig om het hele proces een keer om te draaien, om al te beginnen met de muziek bij het bedenken van het campagne idee. In 2005 hadden we nog geen Spotify, maar had ik wel een iTunes bibliotheek met zo’n 25.000 nummers. Daar ben ik in gaan zoeken, aanvankelijk op “Running’, vanwege ‘engine running’. Het was immers voor de ANWB. Daar kwam ‘Keep On Running’ uit van de Spencer Davis Group. Ik was heel enthousiast over dit geweldige nummer met een piepjonge Stevie Winwood dat niet eerder was gebruikt. Boris Peters, de art director met wie ik toen werkte, kende het nummer van de nieuwe McDonald’s commercial. Bizar toeval, die commercial was dat weekend voor het eerst op tv gegaan. Toen heb ik grommend op een nieuwe zoekterm gezocht: ‘Move’ en daar kwam ‘People Gotta Move’ van Gino Vannelli uit. Ik had het nummer in geen jaren gehoord, maar kon me meteen herinneren dat er een break in de muziek zat, waarna de muziek weer langzaam op gang komt. Zoals een auto pech kan krijgen, gerepareerd wordt en daarna weer verder kan. Ik wist direct, zonder het nummer zelfs af te spelen, dat we de ruggengraat van de campagne te pakken hadden.
Bedoel je marketing- en communicatiedoelstellingen? Dat kan verschillen. Meestal is de relatie tussen doelstelling en muziek niet direct genoeg, zit er nog een communicatie-idee tussen dat vooral muzikaal ondersteund moet worden. Maar muziek kan zeker ook een leidende rol hebben bij het behalen van de doelstellingen zoals bijvoorbeeld bij ANWB toen of Koning Toto nu.
Zoals alle onderdelen in een communicatie-uiting gerelateerd kunnen zijn aan trends en mode uit het dagelijkse leven, geldt dat vanzelfsprekend ook voor muziek.
Mijn grote favoriet op dit moment is Koning Toto.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!