Niet zolang geleden was ik bij de boekpresentatie van het boek Brandr. Een geweldig initiatief van het SWOCC om de oprichter van SWOCC, Giep Franzen, te eren met het vervolmaken van de kroniek van het ontstaan en de ontwikkeling van merken. Een kroniek die Giep niet meer had kunnen afmaken, omdat de dood hem had ingehaald. En natuurlijk was ik trots dat ik werd gevraagd als een van de auteurs die zijn werk mochten aanvullen met de nieuwe denkbeelden over positioneren en merkstrategie.
Tegelijkertijd vond ik het een zorgelijke middag op de Universiteit van Amsterdam. Tijdens de presentatie viel me op dat er een enorm gat is tussen de theorie en praktijk. De inzichten van de sprekers waren vaak sterk, maar ik merkte dat ik deze inzichten nauwelijks zie terugkomen in de praktijk van alle dag.
Niet bij klanten en niet bij bureaus. Klanten lijken vooral gedreven door de kortetermijnresultaten. De kwartaalcijfers zetten de toon. Het bouwen van een merk heeft nog nauwelijks prioriteit. En daar waar de wetenschap logica in het denken brengt, lijkt de creatieve industrie zich juist te distantiëren van elke vorm van logica.
Dat is overigens geen nieuw fenomeen. Al in de jaren tachtig van de vorige eeuw, toen de eerste wetenschappelijke bijdragen over positionering en branding verschenen, werden wetenschappers weggehoond door de creatieve industrie.
Wetenschap zou de creativiteit beperken. Klinkklare onzin natuurlijk. Creativiteit en logica hebben elkaar juist hard nodig. Ze versterken elkaar. Je zou zelfs kunnen stellen dat de grootste wetenschappelijke inzichten vaak voortkomen uit creativiteit.
Denk aan het prachtige verhaal van Archimedes die de opwaartse kracht ontdekte in bad. Creativiteit en logica zijn een twee-eenheid. Creativiteit versterkt de logica. En logica versterkt creativiteit. De Duitse filosoof Hans Georg Gadamer schreef hier geweldig paradigma voor de wetenschap in zijn boek Wahrheit und Methode. Hij laat zien dat wetenschap een creatief proces is. Daarom wil ik u in dit artikel graag inspireren met de logica van positioneren. Om u te inspireren en nieuwe creatieve ideeën te brengen.
The art of positioning
Wat vaak me vaak opvalt hoe weinig fundamentele kennis over positioneren in de dagelijkse praktijk aanwezig is. Terwijl positioneren feitelijk niets anders is dan logisch nadenken. In 1969 schreef de Amerikaanse reclameman Jack Trout het artikel met de titel Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace. Jack Trout kon toen nog niet bevroeden wat hij teweeg zou brengen met zijn inzichten over positioneren. Trout had verschillende titels overwogen voor zijn artikel en koos uiteindelijk voor het woord ‘Positionering’. Een gedenkwaardige beslissing als je bedenkt wat het woord ‘positioneren’ tegenwoordig betekent.
Jack Trout en zijn maatje Al Ries waren tot de conclusie gekomen dat imago’s gecreëerd door reclamecampagnes net zo uitwisselbaar waren als de producten zelf. Werkelijk onderscheid ontbrak. Dat maakt merken kwetsbaar.
Volgens Jack Trout was er een nieuw concept nodig. Dat concept noemde hij positionering. Merken moesten een structurele plek veroveren in de geest van de consument, was zijn visie. En daarvoor was een systematische manier van denken voor nodig.
Daarbij ging het volgens Trout niet om de volgende creatieve brainwave, maar een merk moest bepalen welke positie ze in het leven van consumenten wilde innemen. En zich richten op het systematisch ontwikkelen en bouwen van die positie. Natuurlijk is creativiteit daarin belangrijk, maar het proces van positioneren begint met de logica. En dat is vandaag de dag nog net zo relevant als 50 jaar geleden.
Denken in categorieën
Het concept van positioneren is feitelijk gebaseerd op de gedachte dat wij mensen denken in stereotypen. Dat doen mensen om de wereld om hen heen inzichtelijk en begrijpelijk te maken. Dat verschijnsel duidde Ries & Trout als categoriseren. Positioneren is volgens hen niets ander dan het bezetten en bezitten van een herkenbare ‘categorie’ in het brein van de ontvanger.
Het gaat in marketing niet om productvoordelen, unique selling points of merkimago’s maar om het bezitten van een relevante categorie in het brein van de consument. Een categorie die een waardevolle betekenis heeft in het leven van mensen en die je je als merk kunt toe-eigenen door consequent uit te dragen dat jij de eigenaar ben van deze categorie.
Zorg dat je een relevante categorie creëert waarin je de eerste kunt zijn
De eerste de beste
Daarbij is het cruciaal dat je de eerste bent. Want de eerste in de categorie is degene die de consument het best zal onthouden. ‘De wet van leiderschap’ noemden de heren dit in hun latere boek ‘De 22 onwrikbare wetten van marketing’.
Ze illustreerden hun opvatting met een geweldig voorbeeld: weet u wat de naam was van de eerste astronaut die voet zette op de maan? De meeste mensen weten wel dat Neil Armstrong de eerste was. Maar wie was de tweede? En wie was de derde astronaut? Inderdaad. Dat weten we vaak niet. Daarom is het zo belangrijk dat je de eerste bent. En als je niet de eerst kunt zijn, zorg dan dat je een relevante categorie creëert waarin je wèl de eerste kunt zijn.
Biertje?
Een mooi voorbeeld van de ‘eerste de beste’ is de biermarkt in Nederland. Heineken is heel sterk in het opeisen van het leiderschap in bier door steevast de categorie te claimen. In die zin was de campagne met Rudi met de claim ‘Biertje’ legendarisch. Elke keer als je om een biertje vraagt denkt de bierdrinker automatisch aan Heineken. Met deze strategie dwingt Heineken concurrenten zoals Grolsch en Hertog Jan om een subcategorie te claimen.
Dat hoeft overigens helemaal geen nadeel te zijn. Soms wordt een subcategorie zelfs groter dan de oorspronkelijke categorie. Een mooi voorbeeld is Tony Chocolonely. Dit merk begon als een klein speler in de categorie ‘eerlijke chocolade’. Zij wisten deze categorie echter uit te bouwen als de grootste categorie in de markt van chocola. En daarmee werd Tony Chocolonely een echte leider. Dit is wat Franzen, Ries en Trout bedoelen met positioneren. Kies je categorie en maak ‘m groot.
Basispositioneringen
Als je door verschillende markten heen kijkt zie je feitelijk in elke markt zes kernposities bevatten. Noem het basispositioneringen.
1. Leiderschap
2. Kwaliteit
3. Service
4. Prijs
5. Purpose
6. Doelgroep
Zo eenvoudig en logisch zit positioneren in elkaar. Feitelijk hoef je jezelf maar een vraag te stellen: welke positionering sluit aan bij jouw merk? Kies je voor leiderschap, kwaliteit, service, prijs, purpose of doelgroep? Probeer die vraag te beantwoorden. Bedenk ook dat als je niet een van deze basispositioneringen kunt bezetten, je eigenlijk geen reden van bestaan hebt. Dat klinkt hard. Maar zo is het vaak wel.
Kwaliteit is onze reclame
Het best is natuurlijk om de leiderschapspositie te pakken, ik sprak er al over. Maar als deze positie al bezet is, onderzoek dan de kwaliteitspositionering. Feitelijk gaat in deze positionering om productleadership.
Een heel mooi voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld is het merk Miele met de ijzersterke claim: ‘Er is geen betere’. Maar denk ook aan Nespresso. Bijzonder aan deze merken is dat zij posities als kwaliteitsspeler claimen zonder dit werkelijk te onderbouwen. De belofte is belangrijker dan het bewijs. En dat kan heel sterk zijn. Als mensen een wasmachine kopen die direct kapotgaat dan denken ze bij Bosch dat het aan het merk ligt, terwijl bij Miele denken ze dat toevallig een maandagochtendmachine hebben ontvangen.
Dat is de kracht van een kwaliteitspositionering. Nespresso wist zelf de leiders in koffie re slaan door consequent te investering in de categorie van kwaliteitskoffie.
Alles voor een glimlach
Ik weet nog goed dat ik met Nick Lenten en Pieter Zwart zat te filosoferen over de belofte van Coolblue. Coolblue was toen nog een onbekend merk. Coolblue was feitelijk groot geworden door een hele batterij aan url’s zoals stofzuiger.nl en wasmachine.nl.
We wisten allemaal dat dit systeem niet houdbaar was en dat we de stap moesten maken naar een merk. Maar wat is de belofte van dit merk? Welke positie kiezen we? Pieter Zwart sprak over monomane klanttevredenheid. Een ingewikkelde duiding, maar tegelijkertijd een heel heldere keuze voor service. Alles voor een glimlach was geboren. Een prachtig voorbeeld van het claimen van service. Coolblue laat zien als je consequent investeert in een herkenbare positionering je heel groot kunt worden. Ook dat is logica.
Value for money als nieuwe norm
De prijs is een breed concept. Klassiek gezien bestond er naast leiderschap, kwaliteit en service de prijs als positioneringsdomein. Vaak ging het dan om de laagste prijs. En die voorbeelden zijn er nog steeds.
Denk aan Action en Dirk. Maar de norm in prijs wordt tegenwoordig gezet door de zogenaamd value-for-money merken. Denk aan Hema, Zeeman en Rituals. De beste kwaliteit voor de beste prijs.
Dit zijn geen prijsmerken, maar ze gebruiken prijs wel als onderscheidende variabele, door vooral door hun waarde (value) groot te maken. Het mooiste voorbeeld hiervan is Rituals. Dat merk straalt een en al emotionele waarde uit, maar de producten zijn aanmerkelijk goedkoper dan de parfums van de topmerken. Value-for-money in optima forma.
Purpose is vaak geen driver tot gedrag.
Waartoe ben jij op aarde?
Tegenwoordig lezen we veel over purpose. En natuurlijk zijn dat interessante invalshoeken om jezelf als merk op te positioneren. Het kan heel onderscheidend zijn en soms ook heel succesvol. We schreven al over het succes van Tony Chocolonely, maar in het algemeen zijn purpose positioneringen vaak wat kleiner en bedienen ze een niche.
Een mooi voorbeeld is ASN Bank en Triodos. Twee banken die zich heel nadrukkelijk positioneren op hun duurzame purpose. Heel helder en scherp. Maar tegelijkertijd is maar een kleine doelgroep werkelijk geïnteresseerd in duurzaam bankieren. Een purpose positionering is vaak heel specifiek en vraagt dan ook veel meer inlevingsvermogen van de consument. Cijfers laten zien dat de purpose wel heel geschikt is om de communicatie van een merk sympathiek en aantrekkelijk te maken, maar vaak blijkt de purpose geen driver tot gedrag.
Voor wie ben je?
De laatste basispositionering is de doelgroep positionering. Dat zijn merken die zich op een heel specifieke doelgroep richten. Dat kan soms heel succesvol zijn. Denk bijvoorbeeld aan omroep Max of aan het modemerk Daily Paper. Beide zijn voorbeelden van merken die zich heel nadrukkelijk profileren op een bepaalde doelgroep of een bepaalde lifestyle. Denk ook aan hoe Tele 2 ooit KPN aftroefde door zich heel specifiek op jongeten te richten. Echter is het wel zo dat doelgroep merken kleiner zijn dan andere merken om de doodeenvoudige reden omdat ze zich op een deel van de markt richten. Ze missen de power van de massa.
Positioneren vraagt om logica. In logische categorieen denken kan neorm helpen om je helder en relevant te positioneren. Dat is de kracht van logica en wetenschap. Wat let je om gebruik te maken van al deze kennis. Giep Franzen zou trots op ons zijn.
Marc Oosterhout, is brand consultant bij zijn bureau Eastwood. The art of positioning.
