Premium

Roy van Keulen gaat bij Jumbo geen radicale dingen doen

De nieuwe directeur marketing van Jumbo: ‘We moeten onze 7 zekerheden veel meer omarmen. Die gáán we ook veel meer omarmen.’

Jumbo

Roy van Keulen is pas per 1 april van dit jaar actief in zijn rol van directeur marketing (online, waaronder ook e-commerce, en offline) bij Jumbo Supermarkten. Dat Adformatie hem toch bereid vond tot een interview – ongebruikelijk wanneer iemand zo kort in functie is – ligt ongetwijfeld aan het feit dat Van Keulen al sinds januari vorig jaar aan het warmlopen was als directeur online bij Jumbo .

De verantwoordelijkheid die Van Keulen op zijn schouder gezet heeft gekregen, is niet mals: ‘De aanstelling van Van Keulen past binnen onze ambitie om de leidende omnichannel-retailer van Nederland te worden.’ Maar Van Keulen oogt en klinkt niet als iemand die de wereld mee moet torsen. ‘Retail is in essentie eenvoudig’, zegt hij, ‘een kwestie van de beste keuze, de beste service, voor de laagste prijs.’ We zitten in La Place A27 Nieuwegein. Verse smoothies op tafel. Dit is het eerste interview met Roy van Keulen als directeur marketing bij Jumbo.

Advertentie
advertisement
RM: Je moet van Jumbo de leidende omnichannel retailer maken, wat trof je aan bij binnenkomst?
RvK:

‘Online stond eigenlijk best wel. Het was snel uit de grond gestampt, en bij alles wat je wat je start, maak je fouten, maar de organisatie was solide. De tech-afdeling bestond uit een relatief klein team. Dat is nu ongeveer 80 man groot.'

RM: Het stond dus, maar er moest nog een hoop werk verricht worden?
RvK:

‘Het moest en moet veel beter. De systemen die er stonden waren helemaal niet zo heel erg verkeerd. Ik heb niks weggegooid. Ik heb wel keuzes gemaakt waarbij we sommige systemen kleiner zijn gaan maken. Je engine moet je bijvoorbeeld als engine gebruiken, en niet misbruiken als productinformatiesysteem.’

RM: Het is nogal een doel. Wat is er nodig om de leidende omnichannel organisatie van Nederland te worden?
RvK:

‘Jumbo wil de beste service, het beste assortiment voor de laagste prijs bieden, en dat overal, gedifferentieerd, de juiste klantvraag beantwoorden op de juiste plek en het juiste moment. Dat is meer en meer technologiegedreven. Je moet de mensen die die online development in de vingers hebben dan ook in huis hebben. Je moet niet afhankelijk willen zijn van derde partijen. Ik beschouw dat echt als core business. We hebben tegen elkaar uitgesproken dat we niet te soft moeten zijn in dit soort ambities. We hebben dan ook besloten om een Jumbo Tech Campus op te richten. Daar zitten nu 80 man, we willen we naar 200.’

Jumbo Foodmarkt Veghel
Jumbo
RM: Als we het over omnichannel hebben, dan denken mensen al heel snel aan tech-dingen als een boodschappen-app. Wat ga je daar het komende jaar nou aan verbeteren om de app van Albert Heijn voorbij te streven?
RvK:

‘Nou, ik ga niemand wijzer maken dan dat ze dat hoeven te zijn.’

RM: Er komt iets groots aan?
RvK:

‘Dat zeg ik helemaal niet. Wat ik belangrijk vind, is dat wij doen wat de klant wil. Kijk, bij Jumbo testen we iedere dag producten. Productmanagers proberen door test- en proefsessies in ons lab in Veghel continu verbeteringen door te voeren. In die geest hebben we daar ook een UX-designlab opgezet. Onze klanten proberen nieuwe app-features uit. We zijn continu aan het verbeteren. Zo kon je bij ons als eerste met voice een boodschappenlijstje opstellen, en we waren ook de eerste die suggesties doet voor producten op je boodschappenlijst. Zo maken we het eenvoudiger.’

RM: Jumbo heeft met Foodmarkt een super-de-luxe versie van de gewone Jumbo neergezet. Haal je dingen van Foodmarkt ook naar de gewone Jumbo’s?
RvK:

‘Bij Jumbo proberen we steeds vaker de grenzen tussen restaurant en supermarkt te laten vervagen en alle zintuigen van de consument te prikkelen. Hoe en wat we uitrollen, daar kijkt de afdeling Formule naar en dat is ook afhankelijk van de locatie. In Utrecht is net een Jumbo geopend waar we een foodcorner met verse pizza’s, sushi en La Place-broodjes aanbieden. Kleiner weliswaar dan in een Foodmarkt, maar dat werkt daar goed omdat er veel scholen in de buurt zitten. Verse pizza, echt goeie kwaliteit, handgemaakt, voor 5 á 6 euro, Dat vind ik echt product en service voor de laagste prijs.’

RM: Maar zie je het bijvoorbeeld als haalbaar om verse vis op ijs aan te bieden in gewone Jumbo’s?
RvK:

‘Dat hangt ervan af. Als er geen markt voor is, moet je het niet doen, niet goed voor het milieu. Sushi- en pizzamodules zie je wel in veel winkels steeds verder uitgerold worden.’

RM: Topman Frits van Eerd heeft jaren geleden gezegd de grootste te willen worden. Nieuwe winkels dus, is dat nog altijd de primaire drijfveer?
RvK:

‘Onze primaire drijfveer is om de béste te zijn. Dan wordt je vanzelf de grootste.’

RM: Niet als je geen winkels overneemt.
RvK:

‘Dat is ook hartstikke waar. Nederland is een raar retail-land. De diversiteit aan supermarkten is nog groot. Dat daar nog een consolidatieslag gaat plaatsvinden, dat is evident. Ik houd mij daar overigens niet mee bezig.’

RM: Albert Heijn zet zwaar in op content, met Appie Today, als je dat ziet, jeuken jouw handen dan om ook iets gaafs neer te zetten?
RvK:

‘Nou, we gáán iets gaafs neerzetten. Als dit is wat klanten willen, dan zullen wij uiteindelijk ook dat soort platforms omarmen. Dat lijkt me evident.’

RM: Mag hieruit opgemaakt worden dat jullie hier intern best stevig over aan het praten zijn?
RvK:

‘Vooral heel positief eigenlijk. Ons magazine heeft bijvoorbeeld een volgende stap gezet. Kijk maar naar het lentenummer, dat is veel meer lifestyle. Als je vanuit de klant redeneert, heb je nooit stevige discussies, want die heeft altijd gelijk. We gaan het op een Jumbo-wijze invullen.’

RM: Waarom groeit het aantal City Stores zo langzaam?
RvK:

‘Ik vind het gezien de vastgoed-hausse waar we inzitten wel snel gaan hoor. We hebben het vorig jaar aangekondigd en we zitten nu op zes, chapeau!’

Jumbo City Den Bosch
Jumbo
RM: Was je anders tien vestigingen verder geweest?
RvK:

‘Oh, dat weet ik niet. Als wij goede plekken kunnen krijgen, kopen we die meteen. Frits van Eerd heeft een enorme ambitie daar.’

RM: Wat is de onderscheidende propositie van Jumbo City?
RvK:

‘Nou, kijk hier (wijst naar de vers-counter van La Place, red.). Dit is wat we in de City’s ook doen. Vers, met de hand gemaakt, natuurlijk en lekker, dat is wat klanten willen. Hier prikkelen we alle zintuigen, Als je dat betaalbaar kunt maken, en dat kunnen wij, dan heb je een topconcept.’

RM: Dat onderscheid heb je ook nodig ten opzichte van AH To Go?
RvK:

‘Dat is wat klanten willen, vers eten, zo goedkoop mogelijk.’

RM: Jij kijkt helemaal niet naar AH To Go in termen van onderscheid? Je zorgt er ‘slechts’ voor dat je hebt wat die klant wil?
RvK:

‘Veel moeilijker dan dat is het ook niet. De beste keuze, de beste service, voor laagste prijs. Dat is het geheim van retail. Dan hoef je naar niemand te kijken. Onze zeven zekerheden, dat is wat we veel meer moeten omarmen. Dat gáán we ook veel meer omarmen. Dan hoef ik nergens anders naar te kijken.’

RM: Jullie zijn enorm aan de weg aan het timmeren met huismerken. Welke plannen liggen er nog?
RvK:

‘Waar ik nu een stap wil zetten, is om het design van private label veel meer in lijn te brengen met wie wij zijn als Jumbo. Zorgen dat in onze merkidentiteit de “no compromise formule” ook tot uiting komt’

Foodmarkt City by Jumbo
Jumbo
RM: Hoe?
RvK:

‘We moeten nog aan de strategie daarvoor beginnen, maar het ontzorgen van de klant moet ook overgebracht worden op het huismerk; de goede dingen die we daar doen, moet je onder andere middels je verpakking vertellen.’

RM: Betekent dat een rigoureuze packaging operatie?
RvK:

‘Neeeee, we gaan dat stap voor stap doen.’

RM: Bij de jaarlijkse duurzaamheidsranglijst van GfK komt Plus altijd bovenaan, een nieuwe ranking, Sustainable Brand Index, heeft Albert Heijn zojuist voor de tweede keer uitgeroepen tot meest duurzame supermarkt. Heeft Jumbo de wens om als eerste te eindige
RvK:

‘Jumbo is er als familiebedrijf voor de volgende generatie. De langetermijnvisie zit diep in de genen van dit bedrijf. We zijn niet zozeer bezig met bovenaan een lijstje te komen. We vergeten dan ook vaak om de case te schrijven van hoe goed we zijn. We doen gewoon wat goed is. Dat is wie wij zijn.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie