Premium

Tony’s Chocolonely opent Super Store in beursgebouw Amsterdam

‘Hier is een businessmodel ontstaan dat niet klopt. Wij willen nieuwe geschiedenis schrijven.’

Marieke van der Velden

Chocolademerk Tony’s Chocolonely opent de deuren van de ‘Super Store’ op een bijzondere plek, namelijk in het beursgebouw in Amsterdam (adres: Oudeburgsteeg 15). Tony’s wil in de brandstore verder gaan met het vertellen van het verhaal over de misstanden in de cacao-industrie én over de missie van de choco-company: alle chocolade in de wereld 100% slaafvrij maken. De verhalen worden verteld door de zogenoemde Tony’s superstars.

Chocolade proeven en kopen kan er natuurlijk ook. De ‘mega chocomaat’, waar bezoekers repen uit kunnen trekken, moet de pretfactor verhogen.

Het is feitelijk de tweede winkel van Tony’s Chocolonely, dat aan kantoor op het Westergasterrein ook al een winkel heeft. Zint Tony’s op de uitrol van een landelijke – of zelfs internationale – chocoladewinkelketen? Deze en andere vragen legde Adformatie voor aan head of marketing (of Choco Loco, zoals ze dat daar intern noemen), Pascal van Ham.

RM: Gaat het hier om een tijdelijke winkel?
PvdH:

‘Nee, we zitten erin voor de lange termijn. We openen de winkel juist hier vanwege het verhaal dat aan de beurs is verbonden. De plek waar de winkel zit, is bijzonder omdat het onder de oude beursvloer is waar vroeger de cacaohandel plaatsvond. Na onze thuis-store, die een groot succes is, was het logisch om op zoek te gaan naar een plek in Amsterdam centrum. Maar de verhalen die wij vertellen – want dat is waar we goed in zijn – komen niet tot zijn recht in de kalverstraat. Deze plek wel.’

RM: Is de beurs van Amsterdam, met zijn VOC-verleden, niet juist ook een referentie naar slavenhandel?
PvdH:

‘Die historie is inderdaad ook aan die plek verbonden. Met onder andere de cacaohandel is een businessmodel ontstaan dat niet klopt. Er is zoveel anonimiteit in de productieketen geslopen en daardoor is er geen gelijke verdeling van de opbrengst. Dat werkt ongelijkheid in de hand. Wij streven naar eerlijke samenwerking en willen nieuwe geschiedenis schrijven.’

Er is zoveel anonimiteit in de productieketen geslopen en daardoor is er geen gelijke verdeling van de opbrengst.
RM: Was het erg ingewikkeld om juist op deze plek iets te openen?
PvdH:

‘Het kwam op ons pad en wij zijn van het kansen pakken. Zoals bekend hebben wij de droom om fabriek te bouwen. Dit is een mooie leerervaring.’

RM: Hoe staat het eigenlijk met die fabriek?
PvdH:

Ik kan er nog niet veel concreter over vertellen dan een paar jaar geleden. Er wordt wel hard aan gewerkt.

De ‘mega chocomaat’
De ‘mega chocomaat’ Marieke van der Velden
RM: Jullie zijn het verhaal over de misstanden in de cacao-industrie en jullie missie om alle chocolade in de wereld 100% slaafvrij te maken nou al enige tijd aan het verspreiden. Hoeveel mensen in Nederland kennen het verhaal inmiddels?
PvdH:

‘Ik heb net de laatste cijfers uit onze merkmonitor binnen. We kijken daarbij naar de doelgroep “volwassenen die in de afgelopen drie maanden chocolade hebben gekocht”. Onze merkbekendheid is nu bijna 80 procent. Die merkbekendheid heeft zich langzaam ontwikkeld omdat we geen paid media inzetten.’

RM: En de bekendheid met jullie missie?
PvdH:

‘Bijna 70 procent heeft weleens, of vaker gehoord dat er slavernij is op plantages. De bekendheid van de missie meten we alleen onder kopers van onze chocolade. Ook zo’n 70 procent van die doelgroep is bekend met onze missie. Als je dan vraagt naar de koopmotivatie, noemt nog maar een derde van de kopers onze missie. Dat willen we heel graag omhoog brengen. Het is natuurlijk gaaf om terug te horen dat ze ons een lekker en leuk merk vinden, maar die steun voor de missie is voor ons heel belangrijk.’

RM: Wie bereik je hier, die je anders niet zou bereiken?
PvdH:

‘Een mix van Amsterdammers en toeristen. We willen het buitenlandse publiek erg graag bereiken, dat is een bewuste keuze. We zijn immers bezig met expansie naar het buitenland, vooral Verenigde Staten en Europa.’

Vergunningsaanvragen, bureaucratie, we zijn er anderhalf jaar mee bezig geweest. Je moet je aanpassen aan een ander tempo. Dat zit niet in ons systeem.
RM: Dit is de tweede Tony’s-winkel, wordt het een keten?
PvdH:

‘Daar dromen we wel van, maar tegelijkertijd blijven we met beide benen op de grond. Dit was een ongelofelijk groot project waar we veel van geleerd hebben. Het is de eerste keer dat we echt een winkel openden buiten ons eigen kantoor. Je loopt wel tegen dingen aan…’

RM: Wat was het grootste leermoment?
PvdH:

‘Dat je je moet aanpassen aan een ander tempo. We hebben de locatie gekozen vanwege de charme van de plek. Maar het is ook een monument en dat brengt beperkingen in de bouw met zich mee. Vergunningsaanvragen, bureaucratie, we zijn er anderhalf jaar mee bezig geweest. Dat zit niet in ons systeem.

‘Het is niet per se onze droom om dit snel verder uit te rollen, maar ik sluit ook niet uit dat er meer winkels volgen.’

RM: Koppelen jullie nog een campagne aan de opening van de winkel?
PvdH:

‘Ja, het is iets wat we vooral aanjagen door het te delen met onze fans. We hebben duizend choco-aandelen uitgebracht en de activatie daaromheen levert echt een stormloop op. De aandelen worden nu al verhandeld via Marktplaats.’

RM: Aandelen?
PvdH:

‘Geen echte aandelen hoor. Het zijn limited edition choco-aandeel-repen met een speciaal ontworpen wikkel.’

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct
Advertentie