Zo blijft Rituals innoveren, zonder groot consumentenonderzoek

Raymond Cloosterman over hoe je als bedrijf kan blijven vernieuwen. ‘We kijken altijd of we de regels van de categorie kunnen doorbreken.'

Duco de Vries

Wie Raymond Cloosterman ‘aan’ wil krijgen, moet gewoon even vragen of er nog wat nieuws te melden is over Rituals. Enthousiast begint hij dan te vertellen over de nieuwe Private Collection-lijn met home producten, over de kimono’s met bijzondere prints die voortkomen uit een samenwerking met het Rijks Museum en over de herlancering van de eau de parfums met ‘luxere fles en prachtige parfums. Er zitten moleculen in die mee kleuren met de huid waardoor ze een persoonlijke touch krijgen. Ze zijn ook te mixen met andere parfums waarmee ze aanhaken bij de trend van layering. Twee betalen, drie halen, maar dan anders.’

Cloosterman, dit jaar uitgeroepen tot Marketeer of the Year en keynote-spreker op het Grote Marketing Congres op 5 november, is na bijna 20 jaar Rituals nog altijd zeer betrokken bij productvernieuwing en het zoeken naar nieuwe merkextensies. Volgens hem is innovatie op dat vlak geen rocket science. ‘Bij ons gaat het om beleving en daar hoef je niet voor doorgeleerd te hebben. Wij gaan gewoon met z’n allen in een ruimte zitten, beginnen met praten en daar ontstaan de ideeën.’

Advertentie
advertisement
Private Collection

Inspiratie in de bouwmarkt

Voor The Hair Temple bijvoorbeeld, waarin 495 verschillende shampoos kunnen worden gemengd in de winkel zelf. Klanten kunnen hun individuele wensen en eigenschappen zoals parfum en haarsoort doorgeven in een computer waarna de elixermachine een gepersonaliseerde shampoo mengt. De fles krijgt een gouden sticker met daarop de unieke soort en de naam van de klant. ‘We kijken altijd of we de regels van de categorie kunnen doorbreken. Dit idee is ontstaan in de bouwmarkt bij de verfmachine. Het wordt besproken door de innovatieteams en dan gaan we kijken of het haalbaar is met bijvoorbeeld shampoo.’

Rituals gaat bij introducties vooral af op eigen gevoel en niet op grote consumentenonderzoeken. Omdat jaarlijks 45 procent van het assortiment wordt vervangen kan het hooguit zo zijn dat een product relatief snel plaats maakt voor een nieuwe versie. De haarlijn was in verband met de hoge kosten hierop een uitzondering. ‘We zijn begonnen in twintig winkels om te zien hoe het precies werkte in interactie met klanten. Het was te duur om meteen in 750 winkels uit te rollen, maar bij de meeste producten doen we dat wel.’

In juli begon Rituals aan wat ‘het avontuur voor de komende twintig jaar’ moet worden. Toen werd onder grote belangstelling van de media de eerste winkel in Azië geopend in het grootste winkelcentrum van metropool Hong Kong. ‘Het is spannend, omdat alles groot is en schaal heeft. De winkel, de investering, de aandacht. We zitten er in voor de lange termijn. Of ik bang ben voor copycats? We hebben er al een paar in China gezien, maar ook bijvoorbeeld in Spanje waar we tegen een winkel aanliepen die tot in detail was gekopieerd. Counterfeits zijn schering en inslag, maar ook in Azië zijn we juridisch goed voorbereid.’

Naast de uitbreiding in het Oosten blijft Rituals ook in Nederland vernieuwen. Vorige maand kreeg het bedrijf de sleutels van het gebouw waar House of Rituals – een nieuwe start-up binnen het bedrijf – moet verrijzen. Het bekende Esprit-pand aan het Spui in Amsterdam wordt verbouwd tot nieuw vlaggenschip. In een eerder interview vertelde Cloosterman hierover:

‘Het wordt een platform om nieuwe producten te brengen. Nieuwe ­assortimenten zoals bad- en bedtextiel, ­meditatie, restaurant, dj’s. Je kunt er helemaal op los. We kunnen er testen wat werkt en of het door te vertalen is naar bestaande winkels en e-commerce.’

Raymond Cloosterman is een van de keynotes van het Grote Marketing Congres met als thema Break the Rules. Hij vertelt meer over de hoe Rituals zich ontwikkelde tot internationaal miljoenenbedrijf en hoe het bedrijf ook digitaal wil gaat groeien. Meer informatie over Het Grote Marketing Congres? Ga naar de website voor een overzicht van de sprekers en tickets.

Cloosterman geeft symbolisch het startschot voor de nieuwe start-up House of Rituals.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie