Het moment ‘lekker bij een kopje koffie’ associëren de meeste consumenten het sterkst aan chocolademerken Verkade en Milka. Bij ‘Ik heb even wat energie nodig’ denken consumenten vaker aan het merk Mars. Dit alles heeft te maken met het moment: het tijdstip van de dag, de omgeving en het gezelschap. Ook wel de ‘context’ genoemd.
Context bepaalt consumentengedrag
De context waarin je een merknaam promoot, beïnvloedt het (denk)gedrag van consumenten. Laat consumentengedrag beïnvloeden nou net één van de belangrijkste taken van een bedrijf zijn. Maar hoe doe je dat, consumentengedrag beïnvloeden door middel van context? Allereerst is het logisch nadenken. Als stevige avondmaaltijd eten de meeste mensen geen chocoladereep, maar als tussendoortje zou een stuk chocolade zeker wel smaken. Hoe beter je inspeelt op de juiste context om als consument jouw product te kopen, hoe sterker je merknaam uiteindelijk zal worden.
CEPs: haakjes dagelijks leven
Hoe speel je nog meer in op de ‘juiste’ context? Door zoveel mogelijk haakjes te maken naar het dagelijks leven van de consument. Om deze haakjes nog wat concreter te maken bedacht hoogleraar Marketingwetenschappen Byron Sharp de term Category Entry Points (CEPs). CEP staat in het kort voor een mentaal haakje om aan een merknaam of categorie te denken. Samen met Distinctive Brand Assets vormen CEPs de basis voor de Mental Availability van een merk: de totale geheugenstructuur van een merk in het brein.
Aan de hand van vier CEPs onderzocht Blauw aan welke merken consumenten denken bij een bepaalde context:
- ‘Lekker bij een kopje koffie’
- ‘Een autorit voor de boeg’
- ‘Het duurt nog even voor we gaan eten’
- ‘Ik heb even wat energie nodig’
Slogans en chocolademerken
Bij elk van deze CEPs denken consumenten het meeste aan chocolademerken. Bij ‘Lekker bij een kopje koffie’ komen chocolademerken met zeker 76 procent het sterkste naar voren. Consumenten denken bij deze CEP vooral aan Verkade en Milka. Beide merken hebben een breed aanbod in koek en koffie met koekjes, wat in Nederland een geliefde combinatie is. De twee merken zijn ook bij de andere CEPs koploper, behalve bij ‘Ik heb even wat energie nodig’. Bij deze laatste CEP staat Mars bovenaan. Mars heeft in het verleden veel gecommuniceerd met de slogan ‘Geeft je energie’. Deze slogan wordt tegenwoordig niet meer door het merk naar buiten gebracht, maar consumenten leggen nog altijd de link tussen het merk en de slogan. Opvallend is dat Snickers ook in de top vijf staat van de meest genoemde merken bij dit moment. Dit komt waarschijnlijk door slogans zoals ‘Je bent jezelf niet als je trek hebt’.
Wil jij de kracht ontdekken van Category Entry Points (CEPs)?
Download hier het volledige CEPs rapport met de onderzoeksresultaten voor de categorieën chocolademerken en bouwmarkten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!