De grootste bedreiging voor merken? Misschien is het je eigen loyalty-app wel

Jarenlang leek de formule voor klantloyaliteit eenvoudig. Bouw een app, voeg een spaarsysteem toe, verzamel klantdata, stuur gepersonaliseerde aanbiedingen en zie hoe klanten terugkomen. Maar wat als die formule langzaam haar houdbaarheidsdatum bereikt?

Uit het jaarlijkse Mobile Customer Loyalty Report 2026 van Apadmi blijkt dat consumenten steeds kritischer zijn op de plek die apps innemen op hun telefoon. Loyalty-apps concurreren niet langer alleen met andere loyaliteitsprogramma’s. Ze concurreren met WhatsApp, Spotify, TikTok, Google Maps en alle andere apps die dagelijks waarde leveren. Dat is een wedstrijd die veel merken dreigen te verliezen.

Ieder merk heeft een app

Vrijwel ieder merk heeft tegenwoordig een eigen app. Supermarkten, koffieketens, luchtvaartmaatschappijen, modeketens, benzinestations en fastfoodrestaurants investeren massaal in hun eigen digitale ecosysteem. Voor consumenten betekent dat vooral nog een wachtwoord, nog een account, nog een notificatie en nog een app die ruimte inneemt op hun telefoon. Hierdoor verandert de centrale vraag voor marketeers. Het gaat niet langer om de vraag of een merk een app kan bouwen. Vrijwel ieder merk kan dat. De vraag is of consumenten er nog ruimte voor willen maken.

Opvallend genoeg komt een belangrijk deel van het antwoord uit Nederland. Nederlandse consumenten blijken de enige groep in Europa die gebruiksgemak belangrijker vindt dan prijsvoordeel binnen loyaliteitsprogramma’s. Dat lijkt een klein inzicht, maar het zegt iets fundamenteels over hoe consumenten vandaag naar loyaliteit kijken.

Consumenten verlangen niet naar meer functionaliteiten, meer personalisatie of meer gamification. Zij verlangen naar minder frictie. Naar eenvoud en directe toegang tot waarde. Terwijl veel internationale organisaties hun loyaliteitsprogramma’s steeds verder uitbreiden met badges, levels, challenges, gepersonaliseerde journeys en notificaties, vragen Nederlandse consumenten juist om het tegenovergestelde.

Wat Gen Z verwacht van loyaliteit

Dat wordt nog duidelijker wanneer we kijken naar Gen Z. Jongeren tussen de 18 en 24 jaar gebruiken minder loyalty-apps dan welke andere leeftijdsgroep ook. Niet omdat zij minder digitaal zijn, maar juist omdat zij gewend zijn geraakt aan digitale producten die onmiddellijk waarde leveren. Wanneer een app die waarde niet biedt, verwijderen zij deze zonder pardon.

Gen Z laat hiermee misschien wel het gedrag zien waar de rest van de markt naartoe beweegt. Hun verwachtingen zijn gevormd door platformen als Spotify, Netflix en TikTok, waar gemak, relevantie en directe beloning vanzelfsprekend zijn.

Eén app voor meerdere merken

Tegelijkertijd laat Duitsland zien dat er ook een andere route mogelijk is. Daar behoort Payback al jaren tot de populairste loyalty-platformen. Niet omdat het verbonden is aan één merk, maar juist omdat het honderden merken samenbrengt binnen één ecosysteem. Voor consumenten betekent dat één account, één app en één loyaliteitsvaluta waarmee voordelen bij uiteenlopende organisaties kunnen worden verdiend en besteed.

Het succes van Payback raakt aan een fundamentele vraag voor marketeers. Willen consumenten eigenlijk wel een relatie met twintig verschillende loyalty-apps? Of willen zij vooral eenvoudig toegang krijgen tot relevante voordelen? Die vraag is steeds relevanter nu een nieuwe generatie loyalty-platformen ontstaat. In Scandinavië zien we bijvoorbeeld de opkomst van Spenn, een platform waarin meerdere merken samenkomen en consumenten voordelen kunnen verdienen en besteden over verschillende categorieën heen. Van reizen tot retail, van energie tot financiële dienstverlening.

Loyaliteit begint bij relevantie

De gedachte achter dit soort initiatieven is opvallend eenvoudig: minder apps, meer waarde. Precies datgene waar consumenten al jaren om lijken te vragen. Dat betekent niet dat de standalone loyalty-app verdwijnt. Voor sectoren met een hoge aankoopfrequentie, zoals supermarkten, kan een eigen ecosysteem nog steeds uitstekend functioneren. Maar voor veel andere merken wordt een andere vraag steeds belangrijker.

Niet: hoe krijgen we meer downloads? Maar: waarom zou een consument onze app überhaupt willen behouden? Dat verschil lijkt subtiel, maar het is strategisch enorm relevant. Een app downloaden is marketing. Een app behouden is loyaliteit. De loyaltymarkt staat hiermee op een interessant kruispunt. Aan de ene kant staan merken die blijven investeren in meer functionaliteiten, meer notificaties en meer merkgebonden ecosystemen. Aan de andere kant ontstaat een wereld waarin consumenten minder apps willen, minder complexiteit accepteren en meer waarde verwachten.

De winnaars van de komende jaren zijn waarschijnlijk niet de merken met de meeste loyalty-functionaliteiten. Het zijn de merken die het beste begrijpen dat loyaliteit uiteindelijk niet draait om technologie, apps of puntenprogramma’s. Het draait om relevantie. En relevantie begint steeds vaker met één simpele vraag: verdient deze app nog een plek op de homescreen van mijn klant?