De winst van Inclusive Planning – 6 handvaten voor elke marketeer

In een steeds diverser wordend Nederland is het cruciaal dat merken een inclusieve benadering hanteren in hun marketing en communicatie. De werkwijze waarbij strategische keuzes, contentcreatie en mediaplanning worden geoptimaliseerd ten aanzien van DEI wordt Inclusive Planning genoemd. GroupM onderschrijft dat deze aanpak naast een bijdrage aan de maatschappij ook commerciële groei kan opleveren.

Een wereldwijde studie van Kantar (2024) toont aan dat merken die inclusieve communicatie creëren 3,5% hogere korte termijn sales, 16,5% hogere lange termijn sales en 15% hogere loyaliteit ervaren dan merken die zich hier niet voor inzetten.

Esther Beuling, DEI lead bij GroupM, legt uit met welke aanpak Inclusive Planning succesvol toegepast kan worden:

1. Creëer continuïteit en consistentie: veranker DEI-doelstellingen in de merkstrategie en blijf leren
Voorkom dat initiatieven vastlopen doordat er onvoldoende afstemming en commitment is bij stakeholders en leg doelen vast voor langere termijn. Start vervolgens een continu leertraject op om de resultaten van de inspanningen te valideren en te optimaliseren. Omarm een gedifferentieerde KPI-setting en wees bereid om voor specifieke plaatsingen waarde boven meten en impact boven kosten te plaatsen.

2. Investeer in inzichten: ontsluit maatschappelijke én commerciële waarde
Ons land telt momenteel 5 miljoen biculturele Nederlanders (zij die zich naast de Nederlandse cultuur met nog één of meerdere andere culturen identificeren). Er zijn grote verschillen in merk- en productvoorkeuren tussen verschillende biculturele groepen. Meer begrip over de achterliggende redenen leidt tot kansen voor zowel consumenten als merken. Veel traditionele marktonderzoeken baseren zich op panels die niet representatief zijn voor de diversiteit van Nederland dus het is noodzakelijk om dedicated onderzoek te doen met panels waarin bijvoorbeeld ook biculturele Nederlanders toereikend vertegenwoordigd zijn.

3. Creëer content met impact: waarborg kennis, vaardigheden en zorgvuldigheid in elke schakel van het creatieproces
Alleen diverser casten is niet toereikend, de grootste waarde zit in het creëren van authentieke verhalen. Hierbij is elke beslissing in het creatieproces bepalend voor het effect, van strategie tot styling en postproductie. Werk samen met mensen uit communities en volg trainingen om meer kennis en vaardigheden op te doen. Pretest copy met specifieke panels om correctheid en aansprekendheid te checken.

4. Vergroot het bereik: breng diversiteit aan in mediaplanning en stuur op uitlevering
Mediaconsumptie kan sterk verschillen tussen culturele groepen (bron: Motivaction 2022) en standaard mediaplanning is niet toereikend om iedereen te bereiken. Vul de reguliere platform- en titelselectie aan met special interest titels en maak gebruik van targeting mogelijkheden (mits deze voldoen aan de Digital Services Act) om de boodschap bij alle Nederlanders te krijgen.

5. Verdiep de connectie: benut meer relevante culturele momenten 
Laat zien dat je cultuur en tradities respecteert en waardeert. Verken waar je als merk waarde kunt bieden in de vorm van inspiratie, informatie, services of productaanbod dat aansluit bij de behoeften van diverse doelgroepen.

6. Maak content toegankelijk voor iedereen
Veel mensen hebben moeite met het begrijpen en lezen van content of ervaren contrast en prikkels op een website als onprettig. Maak content toegankelijker door in te spelen op diverse visuele en auditieve vereisten, begrijpelijkheid en taal. Dit is niet alleen wenselijk maar grotendeels ook wettelijk verplicht vanaf 28 juni 2025 wanneer de European Accessibility Act van kracht wordt.

Stap voor stap in beweging
De optimalisatie van het hele communicatiesysteem is omvangrijk en kan complex aanvoelen dus creëer een roadmap en verken stap voor stap waar kansen en mogelijkheden liggen.

Ben je benieuwd hoe je Inclusive Planning in de praktijk kan brengen? Neem dan contact op met Esther Beuling via esther.beuling@groupm.com