Gedragswetenschap en overheidscampagnes zijn al jaren een match. Logisch, een overheid wil vaak gedrag veranderen en dan helpt het als je weet hoe gedrag werkt. Maar gedragswetenschap kan ook waardevol zijn voor commerciële merken. Alleen in Nederland zijn we daar nog wat voorzichtig in. Een gemiste kans.
In deze reeks pakken we elke keer een beproefde gedragstechniek. We vertellen de werking, maar leggen hem ook op een bekende campagne. Eentje die voor opmerkelijke, onbedoelde, soms hilarische reacties zorgde. Deze keer: Moral reframing en een Gillette-campagne uit 2019. In de campagne wilde het merk graag meeliften op de #MeToo-beweging en mannen veranderen. Maar uiteindelijk zorgden ze er voor dat mannen vooral van scheermes veranderden…
De theorie - Wie een identiteit raakt, begeeft zich op glad ijs
Campagnes over duurzaamheid, gezondheid of gendergelijkheid hebben vaak een duidelijke boodschap: minder vlees eten, meer bewegen of iemand aanspreken op grensoverschrijdend gedrag. Maar impliciet zit er nog een andere boodschap onder: we doen het fout. We zijn niet goed genoeg. Dit soort campagnes spreken vaak vanuit één moreel frame, maar vergeten dat het publiek er misschien andere waarden en een ander kader op nahoudt. De boodschap voelt daardoor niet als een oproep, maar als een oordeel. Niet alleen op ons gedrag, maar op onze identiteit.
Gevoelige thema’s vragen om lef, maar ook om aansluiting. De sleutel ligt in de sweet spot tussen wat je wilt zeggen en wat jouw publiek belangrijk vindt.
Of zoals gedragswetenschappers het noemen: moral reframing. Een techniek die zeer goed werkt bij campagnes die raken aan identiteit. Bij moral reframing vertaal je jouw boodschap naar het waardensysteem van je publiek[i]. Dat overtuigt mensen eerder, omdat het aansluit bij wat zij belangrijk vinden en hoe zij zichzelf graag zien. Het helpt verschillen te overbruggen. Weerstand te verminderen. En vooral te zorgen dat mensen je boodschap niet gewapend met relativerende smoesjes en zelfverklarende argumenten te lijf gaan.
Niemand is de slechterik in zijn eigen verhaal
Een voorbeeld, minder vlees eten. Veel campagnes die zich daarop richten, vertrekken vanuit een klimaatvraagstuk. Goed bedoeld. Maar een deel van de doelgroep is daar minder mee bezig en voor hen voelt de campagne vooral als een aanval. Vlees? Dat is wie ze zijn! Wij barbecueën als de zon schijnt. Een broodje grillworst met de lunch. Een bitterbal bij de borrel.
Het gevoel iets niet meer te mogen — of minder te mogen — leidt vaak tot verdediging. We vinden onszelf van nature geen slechte mensen, dus we zoeken manieren om ons gedrag goed te praten. “We mogen ook helemaal niks meer” of “Ik doe al genoeg voor het klimaat”.
Die verdediging kunnen we voorkomen door anders te beginnen. Met moral reframing in gedachten steek je de boodschap niet in via klimaat, maar via waarden die de doelgroep belangrijk vindt. Bijvoorbeeld smaak of kwaliteit (“Ik eet alleen nog goed vlees, minder, maar beter.”) of het beschermen van een traditie (“Ik wil over 50 jaar ook nog kunnen barbecueën, dus ik sla af en toe de bitterbal over”).
De praktijk - Wanneer je je als merk bemoeit met een identiteit
Maatschappelijke campagnes doen het al jaren. Maar voor commerciële merken is moral reframing minstens zo relevant en wordt het nog weinig gebruikt. Ook merken spelen graag in op identiteit. Logisch, als je als merk laat zien wie je bent en waar je voor staat, trek je mensen aan die zichzelf daarin herkennen. Daarbij wil je zoveel mogelijk mensen aanspreken. Meer mensen, meer geld, blije aandeelhouders. Je wilt die identiteit en jouw boodschap dus voor een breed publiek aantrekkelijk maken. En dát is wat moral reframing kan doen. Niet het hokje afbreken, maar de deur openzetten en het hokje groter maken.
Laten we aan de hand van een voorbeeld vertellen hoe dit kan werken. Dat voorbeeld is Gillette. De campagne is er één uit 2019. Gillette maakte destijds een cruciale stap en wijzigde haar slogan van The Best A Man Can Get naar The Best A Man Can Be.[i] Een paar letters, maar een wereld van verschil. Het merk wilde laten zien: wij supporten de #MeToo-beweging.
In de film zien we scenes waarin mannen fout gedrag vertoonden. Vrouwen lastigvallen. Pesten. Mannen die andere mannen aanmoedigen. Mannen die wegkijken. De boodschap: dit is wat jullie doen en het is fout. De twist zat in de tweede helft. Mannelijkheid moet anders. Een man moet ingrijpen, vrouwen steunen, nadenkend zijn, een stuk zachter.
De intentie was waarschijnlijk goed, maar het vertrekpunt maakte het ingewikkeld. De commercial zette mannen en typisch mannelijk gedrag neer als een probleem. Daarmee vertrok de film vanuit gendergelijkheid, terwijl dat thema bij deze doelgroep nog onvoldoende leefde[i]. En door herkenbaar gedrag te veroordelen en te koppelen aan mannen als groep, voelde de campagne als een aanval op hun mannelijke identiteit.
De dynamiek die vervolgens ontstond, werd ook nog versterkt door andere factoren. Als man heb je namelijk niet zoveel ruimte om te zijn wie je bent. Mannen moeten stoer, sterk en krachtig zijn. Denk je aan mannen, dan denk je niet aan kwetsbaarheid. En toch is mannelijkheid paradoxaal genoeg een hele kwetsbare identiteit, juist omdat het zo beperkt is. Tegelijkertijd heeft deze mannelijke identiteit nog altijd een hogere sociale status.
Het resultaat: duizenden reacties van mensen (of eigenlijk: mannen) die de campagne betuttelend of moralistisch vonden. Nog belangrijker: mannen gingen andere scheermesjes kopen. De jaaromzet van Gillette zat al in een vrije val en na deze campagne zette die val flink door. Nou had een campagne die zo duidelijk stelling neemt sowieso gezorgd voor aandacht, maar de aard van de reacties (persoonlijk, defensief) wijst erop dat mannen zich niet verdedigden tegen een mening, maar tegen een aanval op wie zij zijn.
De kansen - Van toxische naar gezonde mannelijkheid met moral reframing
In 2024 ging Gillette terug naar hun oude, vertrouwde slogan. Een correctie op een verkeerde afslag, of onderdeel van een grotere strategie? Helaas, dat antwoord hebben wij niet. Wat we wel hebben is moral reframing, een techniek die de boodschap minder bedreigend had kunnen maken en daarmee waarschijnlijk een andere dynamiek had opgeleverd.
Want wat als Gillette mannelijkheid niet had willen corrigeren, maar ‘gezonde’ mannelijke waarden had geactiveerd? Wat als ze niet waren begonnen bij wat er mis was, maar bij waarden de doelgroep zich positief in herkent? Bij lef tonen, verantwoordelijkheid nemen en andere waarden die voor de doelgroep belangrijk zijn. Waarschijnlijk hadden kleine nuances in het script of een ander begin al een heel ander resultaat opgeleverd.
Dit is wat gedragswetenschap voor merken kan betekenen. Begrijpen hoe mensen werken en waarom, is niet alleen slim als je als overheid mensen vaker de fiets wil laten pakken of statiegeld wil laten inleveren. Het helpt ook commerciële campagnes slimmer en effectiever te maken. Het geeft nieuwe inzichten en nieuwe invalshoeken en maakt het werk zo niet alleen spannender, maar ook effectiever.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu