De kunst van een langdurige klant-bureau samenwerking

Fleur van den Donk (Business Director), Michel Mac Donald (Co-Head of Strategy) en Darre van Dijk (CCO) van TBWA\NEBOKO werken al jaren intensief voor Albert Heijn. Vanuit een langdurige samenwerking die teruggaat tot 2004 kijken zij naar wat het vandaag de dag vraagt om als merk en bureau scherp te blijven in een retailwereld die elke dag opnieuw begint.

Lange klantrelaties zijn zeldzaam geworden. Budgetcycli worden korter, pitches volgen elkaar in hoog tempo op en het medialandschap verandert sneller dan ooit. Juist daarom is de samenwerking tussen Albert Heijn en TBWA\NEBOKO bijzonder. De rode draad is helder: vertrouwen vormt het fundament en discipline is de motor. En er is een merkproperty die zo sterk is dat je hem durft te vernieuwen zonder hem weg te gooien: de supermarktmanager.

Retail is onverbiddelijk. Gisteren is echt gisteren. Dat vraagt niet om kortetermijndenken, maar om een klant-bureau samenwerking dat werkt vanuit een duidelijke langetermijnkoers en de flexibiliteit heeft om daarbinnen elke dag relevant te blijven voor de klanten. Dat is waar de kracht ligt.

Elke dag is een nieuwe dag in retail. Als bureau moet je mee in dat ritme. Dat moet je kunnen, en dat zijn er niet veel

Het gaat om een hoge contactfrequentie, korte feedbacklussen en het vermogen om snel bij te sturen, zonder het strategische kompas uit het oog te verliezen. Het bureau spiegelt zich daarin aan het ritme van Albert Heijn: alert, kort op de bal en voortdurend toetsen of keuzes nog kloppen binnen merk, missie en strategie. “De retailtrein dendert door; je moet hem niet alleen bijhouden, maar ook op vooruitdenken en anticiperen,” aldus Michel.

Juist omdat Albert Heijn als marktleider een ‘hoge boom’ is die veel wind vangt, krijgt elke beslissing extra betekenis. Alles wat het merk doet, wordt gelezen, gewogen en uitvergroot. Daarom is vertrouwen tussen klant en bureau een essentiële voorwaarde om snel, scherp en verantwoord te kunnen blijven handelen.

Bij TBWA\NEBOKO en Albert Heijn wordt dit vertrouwen actief onderhouden, juist door te werken als partners in plaats van als opdrachtgever en bureau. Elke vrijdag zitten de teams samen en wordt alles besproken, altijd geplaatst binnen de langetermijnkoers van Albert Heijn. Die koers wordt bewust gedeeld, zodat TBWA\NEBOKO precies weet wat er speelt en als verlengstuk van het team kan meedenken en meewerken. Fouten verdwijnen daarbij niet onder tafel, maar worden hardop benoemd.

Zonder wrijving geen glans. Hoe cliché het ook klinkt, het is wel waar. Openheid en eerlijkheid zijn essentieel in deze langdurige samenwerking 

Gaat er iets mis, dan wordt er samen gekeken hoe het beter kan en hoe herhaling wordt voorkomen. Geen correcties achteraf, maar herstelvermogen dat is geïntegreerd in het werkproces. Juist die manier van samenwerken maakt het mogelijk om risico’s te nemen wanneer de druk het grootst is. Dan zijn we als partners op ons best en co-creëren we de meest originele oplossingen.

Beide partijen delen dezelfde drive en leggen de lat continu hoger. Die discipline werd cruciaal op een kantelpunt dat de samenwerking bijna brak. In 2019 vlakte het marktaandeel af rond de 34 procent en werkte de campagne zonder supermarktmanager onvoldoende. De supermarktmanager, die jarenlang onlosmakelijk verbonden was met Albert Heijn, was losgelaten met de nieuwe campagne Appie Today en die keuze werd in Nederland niet omarmd.

In datzelfde jaar moest TBWA\NEBOKO het account verdedigen. Ze waren de klant bijna kwijt. De pitch werd alles of niets. Het bureau koos bewust voor een reset: afstand nemen, Albert Heijn opnieuw centraal zetten en met een frisse blik kijken naar wat het merk in de kern zo krachtig maakt, van de kleur blauw tot de supermarktmanager en alles daartussenin.  “Het ging erom weer vrij te kunnen denken en kijken, volledig vanuit de kracht en koers van Albert Heijn,” zo omschrijft Darre van Dijk die fase. Die heroriëntatie hielp om de strategie, de manier van samenwerken en de flexibiliteit opnieuw scherp te krijgen.

Een van de belangrijkste inzichten uit die periode was glashelder: de supermarktmanager is geen gimmick, maar een unieke property. Albert Heijn is de enige supermarkt in Nederland die dit construct echt bezit. Waar anderen werken met families, aanbiedingen of losse typetjes, blijft bij Albert Heijn de supermarkt zelf het hart van het verhaal, met de manager als gids.

In strategische sessies was de conclusie dan ook simpel: we zijn gek als we deze USP weggooien

De supermarktmanager verbindt marktleiderschap met de liefde voor het lekkerste eten en drinken, bereikbaar voor iedereen. Dat is het lekkere van Albert Heijn. Het construct is klassiek, maar de invulling kan en moet meebewegen met de tijd. Niet door steeds iets nieuws te verzinnen, maar door te vernieuwen binnen een stevig merkframe. Dat is volwassen merkbouw. Vanuit die overtuiging werd onlangs opnieuw een gedurfde stap gezet: de herpositionering van de supermarktmanager.

Humor en menselijkheid werden zorgvuldig getoetst en bovenal werd de ‘fit’ bewezen, in geloofwaardigheid binnen de wereld van Albert Heijn. De keuze voor Jeroen van Koningsbrugge was daarin allesbehalve toevallig. In hem vond Albert Heijn een supermarktmanager om van te houden: iemand met natuurlijk relativeringsvermogen, humor en warmte, die het merk menselijk maakt terwijl hij zijn geloofwaardigheid behoudt.

De authenticiteit van die keuze werd versterkt door een detail dat alles op zijn plek liet vallen. De vader van Jeroen van Koningsbrugge was daadwerkelijk supermarktmanager bij Albert Heijn. Dat gaf zijn rol een vanzelfsprekende geloofwaardigheid.

Dat Jeroen al een bekend gezicht was, bracht zowel aandacht als risico met zich mee. Zijn rollen in eerdere campagnes en programma’s zaten diep verankerd in het collectieve geheugen en die bekendheid kan weerstand oproepen. Tegelijkertijd bleek precies daar zijn kracht te liggen. Niet omdat hij bekend is, maar omdat hij als multitalent moeiteloos meebeweegt tussen kanalen en formats, van film tot social, en daarmee past binnen de visie van Albert Heijn dat creativiteit vraagt om teamwork en het samenbrengen van verschillende talenten.

Terugkerende bijrollen, zoals collega Noëlle, fungeren als kleine ankers van herkenning in een wereld waarin consumenten dagelijks duizenden prikkels verwerken. Deze consistentie zorgt voor sympathie en een diep gevoel van vertrouwdheid.

Het resultaat is een positieve kettingreactie: succes leidt tot trots, en trots tot plezier in de samenwerking. Dat plezier maakt teams scherper en moediger, wat zich vertaalt in effectiever werk, groeiend marktaandeel en erkenning, zoals de Gouden Effie. “Een Effie win je niet alleen met één goede campagne, maar met een consistent systeem van samenwerken. Dat is waar ik het meest trots op ben,” aldus Fleur. Het is een bevestiging dat creativiteit, structuur en effectiviteit binnen deze samenwerking daadwerkelijk samenkomen.

Het is één van de leukste klanten om op te werken. Als bureau ben je werkelijk elke dag met het merk in de weer. Tuurlijk, de ene dag beter dan de ander, maar dat maakt de hoogtepunten alleen maar groter

Misschien is dat wel de eerlijkste definitie van succesvolle langdurige samenwerking. “Blijf nieuwsgierig. Naar nieuwe inzichten, naar andere meningen. En pas op dat je niet té like-minded wordt en alleen nog bevestiging bij elkaar zoekt. Juist het verschil houdt je scherp,” benadrukt Inge.

Niet perfect, maar toegewijd. Niet kritiekloos trouw, maar reflecterend en eerlijk. En dat is, in een wereld die elke dag opnieuw begint, misschien wel het meest onderscheidende wat er is.
Dat is het lekkere van Albert Heijn.