Airbnb-case: merk versus performance, dat is de vraag

Het verhuurplatform voegde zich bij bekende bedrijven als P&G, Uber en eBay die de afgelopen jaren ook een stap terug hebben gedaan van performance marketing. 

Ondanks deze beslissingen blijft performance marketing voor veel merken een aanzienlijk deel van de totale marketinguitgaven in beslag nemen. In een omgeving waarin marketingafdelingen onder enorme druk staan om groei te realiseren, zien marketing managers prestatiemarketingstrategieën als een tastbare manier om hun kpi's te behalen. Bovendien blijft de voortdurende opkomst van belangrijke digitale trends, zoals influencer marketing, DTC-groei en podcast advertising, performance marketing voortstuwen. 

Dat gezegd hebbende, moeten merken nog steeds investeren in lange-termijn merkopbouw - naast performance marketing - om de perceptie van een merk nu en in de toekomst te verbeteren, zeggen experts. En deskundigen geloven vurig dat Airbnb's gedurfde stap niet voor alle merken is weggelegd. Luke Smith, CEO en mede-oprichter van Croud, het digitale marketing bureau, zei: "Airbnb's aanpak lijkt te hebben gewerkt voor hen, maar ik zou aan de voorzichtige kant zijn voor andere merken die een soortgelijke route willen nemen. Performance heeft nog steeds een zeer sterke en relevante plaats in marketingplannen." 

Voor de pandemie gaf Airbnb veel geld uit aan performance marketing, waaronder affiliate marketing en paid search, om traffic te genereren. Nadat Airbnb de uitgaven voor performance marketing tijdens Covid had teruggeschroefd, rapporteerde het bedrijf zijn "sterkste" Q4-resultaten ooit dankzij de toegenomen marketingefficiëntie, aldus Dave Stephenson, CFO van Airbnb: "In 2019, voor de pandemie, verschoven we onze marketingstrategie om meer merkgedreven te zijn en nog minder afhankelijk van zoekmachinemarketing. We hebben die verschuiving gemaakt en het is de juiste verschuiving gebleken, niet alleen in 2019 maar ook in 2020 en 2021." 

Airbnb CEO Brian Chesky wierp verder licht op de zaak en zei dat PR de belangrijkste communicatie-uitdaging is voor Airbnb en dat verschuiving van performance marketing "heel belangrijk was voor het bedrijfsverhaal". Hij zei: "PR is waarschijnlijk het belangrijkste kanaal om het merk Airbnb op te bouwen. Dat komt omdat Airbnb een aanbod heeft dat echt uniek is, en dus zijn mensen er zeer gepassioneerd over, vertellen ze het elkaar en is Airbnb een zelfstandig naamwoord en werkwoord geworden dat over de hele wereld wordt gebruikt." 

Airbnb is niet de enige die afstapt van performance marketing - P&G, Uber en eBay hebben vergelijkbare veranderingen doorgevoerd en allemaal hebben ze publiekelijk gezegd dat het de juiste beslissing was. Toen Head & Shoulders en Gillette - eigenaar P&G - 200 miljoen dollar uit de digitale advertentie-uitgaven haalde, zei het dat er geen negatieve impact was op de financiële prestaties. Toen eBay de kranen dichtdraaide van haar betaalde zoekadvertenties, zei het bedrijf geen vermindering in de verkoop te zien. Ook Uber schakelde 120 miljoen dollar aan advertentie-uitgaven uit om app-installaties te stimuleren. Het aantal van app-installaties stagneerde niet. 

Airbnb, P&G, eBay en Uber hebben met elkaar gemeen dat het wereldwijd erkende merken zijn. Airbnb is geen doorsnee merk maar een bedrijf met een omzet van meerdere miljarden per jaar dat dagelijks door miljoenen mensen wordt gebruikt. Als een indicatie van de wereldwijde erkenning, zoals Chesky aangeeft, is Airbnb zowel "een zelfstandig naamwoord als een werkwoord in de popcultuur" geworden. En in tegenstelling tot de meeste merken, vindt de overgrote meerderheid van Airbnb zoekopdrachten organisch plaats. In feite komt de hoge naamsbekendheid van Airbnb - en deze andere wereldwijde merken - doordat ze hebben betaald voor gratis organisch verkeer. 

De stap van Airbnb is niet zonder risico, aangezien zij de advertentieruimte op Google verlaten. Dat gezegd hebbende, hebben ze allemaal de naamsbekendheid om te kunnen snijden in performance marketing uitgaven zonder veel angst dat het nare gevolgen zal hebben voor hun merk, zeggen experts. Maar, zeggen ze, de meeste merken zijn niet in zo'n bevoorrechte positie. 

Het belang van performance marketing voor merken werd onderstreept in een recent onderzoek. Volgens WARC's Marketer's ToolKit 2021, een wereldwijd onderzoek onder marketingprofessionals, voorspelde het merendeel (70 procent) van degenen die bezuinigingen op hun budgetten verwachten, dat deze bezuinigingen betrekking zouden hebben op merkreclame. En dat terwijl verwacht werd dat performance marketing bijna de minst getroffen investeringsgebieden zouden zijn.  

De befaamde marketingauteurs Les Binet en Peter Field menen dat de sleutel tot succes voor merken is om te streven naar een 60:40-verdeling tussen merkopbouw en korte termijnactivering. Sommigen beweren dat veel merken de laatste tijd het belang van brand building hebben onderschat ten koste van performance marketing. Zij wijzen erop dat marketeers niet in staat zijn om brand building effectief te tracken en te meten, omdat brand trackers gewoon niet geschikt zijn voor hun doel. 

Er is geen twijfel dat adverteerders en bureaus kennis zouden hebben genomen van Airbnb's stap, gezien het feit dat performance een snel groeiend gebied is in de afgelopen tijd, met merken die data-gerichte campagnes voeren op Amazon en Google. De meeste experts zijn het erover eens dat een mix van performance en brand building de sleutel is, maar het kan lastig zijn om de juiste mix te vinden. Ciaran Deering, hoofd online van The Grove Media, het media-agentschap, zei: "Om voor de lange termijn zakelijke groei te realiseren, moet je een merk bouwen. En dit werkt het best in combinatie met performance advertising. Maar Deering wees erop dat deze tweeledige aanpak een aanzienlijk marketingbudget vereist. "De meerderheid van de Britse adverteerders geeft minder dan £3m per jaar uit aan media en kan het zich gewoon niet veroorloven om zowel in merken als direct in response media te investeren. Merken met kleinere budgetten - met name merken die voor leadgeneratie sterk afhankelijk zijn van reclame - moeten zich richten op direct response advertising. "Maar met een voldoende responsbudget is het mogelijk om een niveau van merkbekendheid te bereiken onder een kleinere pool van 'in-market' consumenten." 

Smith zegt dat Airbnb's aanpak lijkt te hebben gewerkt voor het bedrijf, maar adviseert andere merken om het zekere voor het onzekere te nemen. Hij zegt: "Airbnb deed wat het op dat moment het beste vond voor het merk - net als veel andere bedrijven tijdens de zwaarste momenten van de pandemie. Maar er moet altijd een voorbehoud worden gemaakt bij een complete strategiewisseling. Je moet reageren op de markt en de flexibiliteit hebben om te overwegen uitgaven te mixen als het gaat om reclame- en marketingkanalen. Het is geen geheim dat performance niet meer is wat het tien jaar geleden was, maar dat komt door het ongelooflijke succes ervan en doordat meer merken erin investeren. Hoe meer er geroepen worden in een ruimte, hoe moeilijker het is om gehoord te worden."

"Maar dat betekent niet dat het moet worden afgeschreven. De doelpalen zijn verplaatst en we moeten harder werken om dezelfde of betere resultaten te behalen dan voorheen. Hetzelfde kan worden gezegd van merkmarketing. Als bepaalde kanalen of strategieën niet zouden evolueren, zou er geen concurrentie zijn, en geen plezier. Terwijl Airbnb een vakantie nam van presteren, waren haar concurrenten daar om elk stukje marktaandeel terug te pakken dat ze konden. Elke categorie kan worden verstoord, zoals Airbnb heeft bewezen. Marketing wordt moeilijker; dat is duidelijk. Maar je moet recht doen aan je merk en je richten op wat de resultaten die jij nodig hebt als merk.” 

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM, M2Media en De Media Maatschap, de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Daarnaast hebben marketing innovatie bureau Cogonez, brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.