Hoe Hanneke Faber van Unilever ons een nieuwe verzuiling in rommelt

‘Merken moeten vijanden durven maken’, zegt Hanneke Faber van Unilever. Waarheen leidt deze route voor merken? Naar een nieuwe verzuiling.

Ben & Jerry's

Hanneke Faber weet, net als ondergetekende, nog dat Nederland ooit verzuild was. Echt verzuild. Een gereformeerde, een hervormde en een katholieke bakker in het dorp. En iedereen had zijn eigen publiek. Je wist precies waar je omzetgrens lag, namelijk bij het aantal gelijkgestemde gelovigen in het dorp.

In de jaren zeventig en tachtig werd, met succes, die verzuiling te lijf gegaan. Maar zie: met Hanneke Faber aan het roer van Unilevers merken, zijn we een nieuwe verzuiling in gerommeld. Niet zozeer een religieuze verzuiling, maar wel een politieke. Veel Unilever-merken hebben, eerst in de Verenigde Staten en inmiddels ook elders in de wereld, politieke kleur bekend. Hoe Hanneke Faber - dochter van wijlen Mient-Jan Faber, die ooit de massale demonstraties tegen kernwapens in de jaren tachtig leidde – redeneert, konden we afgelopen weekend lezen in het Financieele Dagblad.

Advertentie
advertisement

Activistische merken

Wie geen abonnee is, mag het met de samenvatting doen. De merken met een sterke purpose, merken die ‘kleur’ bekennen, groeien harder dan andere merken. Die kleur die ze bekennen, is inmiddels steeds vaker een politieke kleur. Niet toevallig de politieke kleur van de marketeers en het management van de merken, maar niet noodzakelijk de politieke kleur van de consumenten.

Mark Ritson, geen onbekende van Adformatie, vindt iets van Hanneke Faber. Lees vooral zijn stuk en zijn argumenten. Hij raadt met zoveel woorden Unilever het pad van politiek activisme af.

In het verleden heeft marketing uit de stal van Unilever de toon gezet voor het marketingvak als geheel. De kans is dus heel groot dat veel marketeers, ook in Nederland, de visie van Faber overnemen. Dan wordt het dus druk met merken die zich uitspreken. Maar waarover wil of moet je je als merk uitspreken? Als contentmarketeer geloof ik dat het inhoud geven aan je merk tot bijzondere resultaten kan leiden. Maar die inhoud zoeken we meer in relevantie op jouw domein.

Het is niet de wereld van inclusiviteit, maar de wereld van het eigen gelijk.

Politiek ijsje

Ben & Jerry’s – u weet wel, van dat lekkere ijs dat helaas als neveneffect heeft in de Verenigde Staten dat het probleem obesitas eerder verergert dan vermindert – is weer terug naar zijn politieke roots. Een ijsmerk dat voor honderd procent de politieke kant heeft gekozen van het wat extremere deel van de Democratische partij. De Republikeinen hoeven ze niet als klant bij Ben & Jerry’s, zegt Faber tussen de regels door. Je moet partij kiezen, en als er dan genoeg mensen zijn die jouw politiek activisme delen, heb je ook echte fans. Dat de rest zich rot voelt als ze zin hebben in jouw ijsje, maakt Faber dan niet uit. Het is niet de wereld van inclusiviteit, maar de wereld van het eigen gelijk.

Net als in de jeugdjaren dus van Hanneke Faber, toen de lokale ondernemers kleur moesten bekennen en daarmee zeker wisten welk marktaandeel ze hadden.

Marktonderzoek naar meningen

Merken die inhoud willen creëren rondom hun merk, mogen wat mij betreft nog wel even nadenken voordat ze de keuze maken voor de politieke hobby’s van de marketeers. Je kunt ook niet uitsluiten, en nu wordt het een beetje cynisch, dat je als merk marktonderzoek doet naar meningen die goed liggen. Daar ga je je dan achter scharen. Dan wordt de purpose dus een honderd procent commercieel idee.

Beste marketeers, doe de samenleving een lol. Zoek het eerst bij de inhoud van jouw markt, jouw domein, jouw producten, de relevantie in het leven van je klanten. Voeg daar inhoud toe.

Wees daarnaast gewoon goed. Zorg goed voor je medewerkers, het milieu en je klanten. Wees een beetje aardig. Maar bedenk vooral dat je slechts een merk bent. Een ijsjesmerk, een wasmiddel, een zak chips.

Mijn voorspelling: de consument zal héél snel moe worden van alle merken die politiek willen bedrijven. Het laatste wat je als consument wil, is op verjaardagen gesprekken voeren over een ijsje omdat het van de verkeerde politieke partij is.

Reacties: 10

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Dave W.
Veel mensen hebben geen idee. Als ik ergens Ben & Jerry's ijs krijg aangeboden dan leg ik altijd uit dat ik ze boycot vanwege het feit dat ze van die christengekkies zijn die zich vanuit hun geloof bemoeien met asielbeleid en dergelijke. Ik heb het wel vaker met mensen over purpose marketing, maar volgens mij weten alleen vakgenoten en journalisten hiervan. Andere mensen hebben geen idee dat dit gebeurt
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Henny Nieuwenhuis
Wat mij er aan stoort , is dat het allemaal zo ontzettend "fake" is en een marketing trucje wordt.
Zegt de ene brand manager van Unilever tegen de ander: "Welke purpose doe jij dit jaar"? "Die van mij heeft z'n beste tijd gehad". Een hele dunne laag vernis rond het merk dus
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Wim Ubachs
Helemaal eens. Als een merk al activistisch wil zijn, moet het dat doen binnen het eigen domein. Een modemerk dat de vervuiling en verspilling in de mode industrie aanpakt. Een automerk dat ondubbelzinnig kiest voor elektrisch. Een ijsmerk dat de strijd aangaat tegen suiker. Die strijd echter is allesbehalve eenvoudig. Het is veel makkelijker om de purpose van je merk buiten je domein te zoeken. Dat leidt de aandacht af en ontslaat je van de plicht om intrinsiek met je product of dienst bezig te zijn. Zo bezien is de politiek activistische marketeer niets meer dan een luie marketeer.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ester
Als Hanneke Faber politiek activistisch wil zijn moet ze misschien wat aan de salaris ongelijkheid doen binnen Unilever want waarom een CEO bij 300x meer moet verdienen dan de gemiddelde medewerker van Unilever is mij een raadsel. Of wil ze met het merk Ben & Jerry vooral de rijke Republikeinen bedienen?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Martin de Munnik
Ik denk dat David gelijk heeft, mensen hebben geen idee van welke purpose dan ook. Het succes van Tony's Chocolonely heeft niets met willekeurig welke purpose te maken, maar alles met de drie grootste verslavingen van de mensheid: Suiker, Zout en Vet. Zelf heb daar ik natuurlijk helemaal geen last van. Ik koop deze repen uitsluitend en alleen omdat ik daar de wereld een plezier mee doe.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Wim Tjaberinga
Aart, ik deel jouw mening niet helemaal. Waarom zouden sterke merken zich niet maatschappelijk betrokken (politiek activistisch??) opstellen? Sommige - niet met name te noemen - politici profileren zich namelijk ook steeds meer als merk. En dat merken zich bewegen op de maatschappelijk agenda is echt niet een trend van de laatste tijd. Zijn we de spraakmakende advertenties van Benetton al weer vergeten? En wat is er mis wanneer een merk ons prikkelt om na te denken over grote thema's zoals rassen- en genderongelijkheid of duurzaam omgaan met de maatschappij om ons heen? En als de consument daar behoefte aan heeft dan zal dat haar merkvoorkeur zeker beïnvloeden. Ook niets mis mee toch? Voorwaarde is wel dat een merk daar prudent mee omgaat. En daar heeft Hanneke Faber de schijn tegen. Maar goed, wanneer we geloven dat de consument uiteindelijk aan het langste eind trekt, dan weten we snel genoeg of Hanneke oprecht heeft gehandeld of dat ze haar merken te zwaar haar politieke voorkeur heeft opgelegd.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Patrick de Leede
Ik snap wat Faber bedoelt met ‘kleur bekennen’, maar ik zou zo veel mogelijk wegblijven bij politieke onderwerpen. In de VS sluit je 50% van de markt uit wanneer je een kant kiest. Wel kan een merk sympathie verdienen door echt werk te maken van universele issues zoals zwerfvuil, plastic soep, fijnstof en racisme. Als je daarmee de sympathie van de massa krijgt, is dat een kansrijker zakelijk model dan eenzijdige politieke keuzes over discutabele onderwerpen zoals de vluchtelingenproblematiek. Haar statement ‘De tijd van massamerken is voorbij’ lijkt me dan ook een brug te ver.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Wim Ubachs
Nog even een reactie op de hierboven aangehaalde Benetton campagne uit de jaren 90. Dat was toen al een campagne die opportunistisch leentjebuur speelde buiten het eigen domein. In deze campagne voerde Benetton via huisfotograaf Toscani onder meer een stervende aidspatiënt op. Goed om aandacht te vragen voor het door taboes omgeven onderwerp, maar hoe gemeend was dat engagement? In 2013 gaf het bedrijf toe dat ook Benetton een deel van haar keurige, kleurige shirtjes had laten produceren in het ingestorte Rana Plaza Building in Bangla Desh. En voor wie nog twijfelde over de ware intenties van deze ‘sociaal bewogen’ miljardairs familie was er dit jaar het drama van de ingestorte brug in Genua waarbij 43 doden vielen. Oorzaak: achterstallig onderhoud. De schuldige? Autostrade per l'Italia, eigendom van de familie Benetton. Nee, neem dan een voorbeeld aan het grote, politiek activistische statement van Nike ten aanzien van Colin Kaepernick. Daarmee bekende Nike niet alleen politieke kleur, maar deed het dat op eigen speelveld en geheel conform het motto ‘Just Do It’.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
adv ydv
If you are on the way to know about all those ways sync files windows 10 by http://syncsettingswindows10.com which you can easily access over your errors facing while synchronizing windows 10
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Rob Linssen
Leuke discussie,
Maar zoals de door Aart geciteerde Mart Ritson al zegt. Purpose? Als je echt purposefull wilt zijn, betaal dan belastingen. Maar beter is het open kaart te spelen over de 'goede' dingen die je binnen je domein doet. Bar weinig waarschijnlijk, want daar houden aandeelhouders niet van. Maar zég dat dan. Dat snappen we allemaal en is eerlijk.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie