Een lesje storytelling van de man achter 'This is America'

Het werk van Donald Glover leert ons hoe je een boodschap overbrengt anno 2018.

De vraag ‘Heb je de video ‘This is America’ al gezien? is je vast meer dan eens gesteld de afgelopen weken. Met meer dan 160 miljoen views (and counting) is deze provocerende protest-video van Donald Glover veruit het best bekeken en meest besproken stukje content van de afgelopen tijd.

De man die zijn muzikale alter ego Childish Gambino uit de online Wu-Tang-name-generator toverde om geen tijd te verspillen aan bijzaken vertegenwoordigt een generatie die zich niet conformeert aan bestaande labels. Hij zegt hier zelf over ‘they call me a triple threat, but I kind of like to call myself just a threat’. Niet onterecht, want zijn talent op het gebied van acteren, comedy, schrijven, regisseren, produceren, zingen, songwriting en rappen laat zich niet in een hokje vangen. Glover is een man die snapt dat storytelling niet statisch is en brengt het constant naar een hoger niveau. Wat kunnen wij hier als marketingcommunicatie-professionals van leren?

1. Laat de boodschap een vorm vinden in het creatieproces

Glover is een man met een missie. Hij wil geen muzikant zijn, of acteur of comedian: hij wil zijn visie op zware thema’s zoals racisme, armoede, wapengeweld en de invloed van technologie op de samenleving overbrengen en gebruikt muziek, beeld en fictie als tools om dit te bewerkstelligen. De kracht van Glover’s storytelling zit in hoe hij moeiteloos beweegt tussen verschillende communicatievormen. Hij laat zich niet begrenzen en laat zien hoe verschillende genres elkaar juist versterken. 'I think genre is dead. I really do believe in just—people just want quality. People just want excellence. There really is no genre anymore, so you just have to make something new.' Zo gebruikt hij humor in zijn bekroonde dramaserie ‘Atlanta’ om zware thema’s die vooral zwarte mensen treffen bij een groot (en dus ook wit) publiek onder de aandacht te brengen. Nog belangrijker is dat al zijn werk ‘interconnected’ is: het is allemaal onderdeel van een groter verhaal, maar ook los prima te consumeren.

In marketing-communicatie wordt nog te vaak gewerkt vanuit het idee dat er een hoofdspot of -video moet zijn die de centrale verhaallijn vertelt en dat kortere versies ingezet worden om traffic naar dit verhaal te leiden of dat ieder stukje content het hele verhaal moet vertellen. Laat je inspireren door Glover: durf de centrale boodschap op te knippen in sub-boodschappen en giet deze in verschillende vormen en verspreidt ze via verschillende kanalen. Het publiek weet hier echt wel kaas van te maken. Door mensen een uitdaging te geven zullen ze juist meer betrokken raken.

2. Geef stof tot nadenken en voer voor discussie

De discussie over de vele politieke boodschappen die verborgen zitten in ‘This is America’ (check deze video voor een opsomming) domineert al weken het internet. Glover weigert toelichting te geven op de video en geeft hiermee zijn publiek het vertrouwen zelf invulling te geven aan zijn boodschap. Merkcommunicatie is meestal heel letterlijk. Dat is misschien duidelijk maar het heeft veel minder impact. Er is lef voor nodig om de boodschap door het publiek te laten interpreteren maar het is wel de manier die past bij deze tijd. Natuurlijk wil je bepaalde associaties opwekken maar dat kan juist door boodschap, stijl en vorm.


 

3. Gebruik technologie voor een doel en maak het geen doel an sich

Glover staat bekend om zijn haat-liefdeverhouding met het internet. In 2014 verdween hij volledig van het internet na de release van zijn album 'Because the Internet’. Hiermee ontkrachtte hij de breed gedragen overtuiging dat aanwezigheid op social media een voorwaarde is voor succes en dat een following moet worden opgebouwd en zorgvuldig worden ‘bewaard’. Hij wist dat zijn opgebouwde following fans waren (en geen gekochte of door marketingacties overtuigde profielen) en vertrouwde erop dat zijn publiek hem wel zou weten te vinden als hij weer met iets relevants zou komen.

Zijn afwezigheid op social media betekent niet dat hij het medium volledig boycot, hij is alleen zeer selectief in hoe hij het inzet.  Zijn aanpak legt bloot hoe achterhaald het idee van een website als verzamelplek is. Glover heeft momenteel een single purpose website live staan ter promotie van zijn ‘This is America tour’. Hier is geen andere (overbodige) informatie te vinden: hij snapt dat het publiek oude informatie zelf wel weet te vinden en op Wikipedia te vinden is.

Ook speelt hij met de platformen zelf. Hij gebruikt Snapchat-technieken op Twitter. Om een nieuwe release te pluggen post hij een URL en haalt deze snel weer weg. Fans maken screenshots en op Reddit gaat het helemaal los. Door de platformen te slim af te zijn (zo hebben Twitter en Snapchat geen profijt van zijn aanwezigheid op de kanalen) vertelt hij met zijn gedrag ook een verhaal: die van zijn kritiek op social media.

Vertrouwen

Krachtige storytelling is dus geen verhaaltje dat je zelf schrijft en uitserveert, maar iets wat je samen met het publiek tot stand brengt. Knip je verhaal op in verschillende elementen, zorg voor de triggers op de juiste plek en vertrouw op je eigen publiek: zij bepalen uiteindelijk de waarde van je merk.

 

Nadine Ridder is zelfstandig creative strategist

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie