Heb je nog een loyaliteitsprogramma? Stop er maar mee ...

Eén van de manieren om meer omzet te genereren is met een loyaliteitsprogramma, maar hoe goed werkt dat nog?

Nog een loyaliteitsprogramma? Stop er gewoon mee.
Loyaliteitsprogramma's oude stijl werken niet.

Een bedrijf wil maar één ding liever dan nieuwe klanten, en dat is klanten die terugkeren. Een van de manieren om dat te bereiken is met loyaliteitsprogramma’s. Maar zijn die nog wel zo effectief als vroeger? Wij denken van niet. Sterker nog: heb je nog een traditioneel loyaliteitsprogramma? Stop er dan maar mee ...

Zegeltjes, punten en pasjes

Zegeltjes en punten, daar begon het mee. Jarenlang werden ze gespaard, ingeplakt en gekoesterd door vele klanten. En door bedrijven, want het zorgde voor terugkerende klanten.

Daarna werd data verzamelen belangrijk en moest elke klant zijn eigen pasje. Dat werd het ideaal voor veel loyaliteitsprogramma’s: geef de klant een pasje, dan weten we beter wat hij wil en komt hij makkelijker terug. Een goed systeem dat van grote waarde is geweest.

Loyaliteitsprogramma’s werken niet meer

Maar aan alles komt een eind. Klanten lopen niet meer warm voor dit soort acties. De vorm is saai, het nieuwe is ervan af, en vooral: ze verwachten dat er waardering wordt getoond voor hun loyaliteit. En daarom moeten we die ongemakkelijke conclusie maar eens trekken: loyaliteitsprogramma’s zoals ze tot nu toe bestonden, werken niet meer. Het was mooi zolang het duurde. Maar nu is het klaar.

Wij zijn niet de enigen die er zo over denken. Kijk bijvoorbeeld naar de grote ketens die bedenkingen hebben bij de Air Miles. Of kijk naar grote spelers die hun loyaliteitskaart afschaffen of er een nieuwe invulling aan geven. De klant heeft gesproken en zegt: ik wil geen klassieke kaart meer. Bedrijven hebben maar te volgen.

Het is ook niet zo gek. Wie in een gemiddelde portemonnee kijkt, telt al snel een kaart of vijftien. En er is geen enkele onderscheidende factor bij al deze kaarten. Inscannen, punten sparen en achter de schermen data verwerken om zo onbewust mogelijk nog meer uit de klant te persen. Bovendien zijn klanten niet naïef. Ze hebben heus wel door dat dat ‘last minute aanbod’ geen toeval is, maar het resultaat van flink wat rekenwerk. Hoe kun je dan van een klant verwachten dat hij zich op die manier vertrouwd en verbonden voelt met een bedrijf?

Imagoprobleem

Klanten zijn zich steeds meer bewust van hoe zo’n klassieke loyaliteitskaart werkt. En dat is nog maar deel van het probleem. Veel erger is het imagoprobleem waarmee de kaart kampt. ‘Wij willen u leren kennen, zodat wij u centraal kunnen stellen’, roept de communicatiecampagne bij de introductie van alweer een nieuwe kaart. Maar in de praktijk merkt de klant daar bar weinig van. Hij ziet het aanbod personaliseren op basis van zijn consumptiegedrag, krijgt wat korting waardoor het vooral commercieel gewin is voor het bedrijf. En de klant grijpt mis. Geen wonder dat het niet meer werkt.

We moeten eerlijk zijn: de loyaliteitsprogramma’s zoals ze tot nu toe bestonden, moeten ten grave gedragen. En het wordt tijd voor iets nieuws… met meer zingeving.

Reacties: 4

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jeroen Nas
Wat een raar verhaal. Ik twijfelde even of het een gevatte column was van een bijdehante marketer, maar dan had die zijn of haar naam wel durven vermelden. Dan weet je dat het provocatief bedoeld is. Maar nee, het stukje pretendeert gelijk te hebben. Zonder enige onderbouwing worden boude stellingen gebracht alsof ze waar zijn. Het enige cijfer waarop je verificatie kunt plegen betreft de '15 kaarten in je portemonnee' die genoemd worden. En dat klopt zeker niet: de Nederlander is gemiddeld lid van 7-8 loyalty-programma's. En dat groeit.

De cijfers zeggen namelijk iets anders: loyalty-programma's groeien in ledenaantallen en ledenactiviteit en het aantal bedrijven dat ze gebruiken ook; heel simpel, omdat het een win-win situatie is.
Nee, het gaat niet meer zoals in de jaren 90 alleen om een paar punten en een beetje data (zoals bij Airmiles), maar programma's zijn inmiddels bij de beste brand en retailers uitgegroeid tot intensieve customer experience programma's waarbij consumenten convenience, personalisatie, status, beleving en ja... ook nog korting krijgen. Bedrijven profiteren van diep inzicht door gedetailleerde gedragsdata en het feit dat loyale klanten eenvoudigweg vaker komen en meer besteden per bezoek. Beide partijen snappen de deal en die is transparant: hij werkt.
Daarnaast zie je dat bedrijven die deze programma's draaien sneller door een digitale transformatie heen komen omdat hun data al geuniformeerd is, ze sneller een CDP-implementatie realiseren vanwege dezelfde reden, hun omni-channel presence meestal ook al geregeld hebben en met deze voordelen ook nog eens hun marketing operationskosten snel naar beneden brengen.

Ik weet dat een partnerbijdrage een (verkapte) advertentie is, maar als Adformatie op die manier een fake-news blaadje wordt waarbij opinies gepresenteerd worden als feiten, dan past dat ongetwijfeld bij de tijd, maar vind ik toch wel jammer. Voor wie meer feiten wil horen: laat het me weten.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Eric Volkaert
Joeroen Nas, helemaal eens! Raar dat zo’n advertentie op deze manier toegelaten wordt door Adformatie; daarmee diskwalificeren ze zichzelf.
Voor wat betreft de schrijver; de stelling dat Loyalty anno 2019 nog gaat over pasjes, puntjes en wat korting is veelzeggend. Loyalty programma’s gaan tegenwoordig juist over dat wat de schrijver zegt te missen: echte betrokkenheid tonen door op het juiste moment met een werkelijk relevante boodschap te komen die laat zien dat de ondernemer de klant oprecht waardeert en er voor hem is als dat nodig is.
Iets wat op gekunsteld rekenwerk lijkt is simpelweg geen goed programma. En klantkaarten zijn daar gelukkig al lang niet meer voor nodig. De schrijver lijkt dus vooral zichzelf een brevet van onvermogen te geven door een tien jaar oud beeld van Loyalty neer te zetten.
Ga liever eens praten met een échte Loyalty marketeer.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees
Inderdaad, vermoeiend die 'loyaliteitsprogramma's'. Pasjes, stempels, zegels en zegelkaarten, punten, ik ben ze binnen de kortste keren kwijt of als ik een volgende keer in de betreffende winkel kom, dan heb ik pasje of kaart niet bij me. Meestal weet ik niet eens meer dat ik lid was van hun loyaliteitsprogramma. Ik krijg een ontzettend moe gevoel als je in een winkel gevraagd wordt of je hun X-pas hebt en voel me nog vermoeider als ze vragen of ik ook een pasje of zegelkaart van ze wil. Ik kom in de meeste winkels toch niet vaak genoeg om op basis van de gegevens die ik daar achterlaat een bruikbaar profiel op te bouwen. Soms denk je even: een volgende keer krijg ik korting. Maar dan denk ik: kennelijk kunnen ze hun spullen goedkoper leveren dan ze feitelijk doen. En dan voel je je belazerd. Toen ik soms nog bij AH kwam - nu vanwege hun opdringerige reclame niet meer - hadden ze er de Bonuskaart, misschien hebben ze die nog wel, en dan waren er allerlei aanbiedingen waarvoor je die Bonuskaart moest hebben. Anders kreeg je die korting niet. Dan voel je je achtergesteld en afgezet. De boodschap is in feite: "als je niet meedoet aan ons loyaliteitsprogramma, dan laten we je lekker extra betalen".
Wat hierboven niet duidelijk wordt is wat dat 'iets nieuws' zou moeten zijn. Mijn idee zou zijn: vergeet die loyaliteitsprogramma's en verlaag je prijzen. Best kans dat dit meer klanten oplevert dan zo'n programma en het spaart de kosten ervan en inspanningen ervoor uit. Mijn gevoel zegt dat dit echter niet de oplossing is die "Adformatie-partner" Flyeralarm in gedachten heeft.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees
@Eric Je schrijft: " Loyalty programma’s gaan tegenwoordig juist over dat wat de schrijver zegt te missen: echte betrokkenheid tonen door op het juiste moment met een werkelijk relevante boodschap te komen die laat zien dat de ondernemer de klant oprecht waardeert en er voor hem is als dat nodig is."

Echte betrokkenheid toon je niet door je klanten tot in de kleinste details van hun gedrag te bespioneren. Op het juiste moment met een 'relevante' boodschap komen is geen teken van waardering, maar een slinkse poging om meer aan je te verdienen. Waarom zeg je niet gewoon eerlijk waar je het om begonnen is? Door dit soort gekunstelde 'waardering' prikken de mensen heus wel heen.

Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.