Campagne clash: SuitSupply verslaat ING

Af en toe wordt Nederland opgeschud door een opmerkelijke reclamecampagne. Ook afgelopen dagen was het weer zo ver. Twee Nederlandse bedrijven lanceerden nieuw werk dat de nodige tongen losmaakte.

In de nieuwe abri-campagne van SuitSupply staan homoseksuele koppels centraal, iets dat volgers van het kledingmerk op social media niet konden waarderen. ING kwam een aantal dagen later op de proppen met de video ‘Love Beats Money’. Ook die campagne werd niet door iedereen goed ontvangen.

Beide campagnes liggen in lijn met een reeds ingezette trend in marketingland. Consumenten verwachten steeds vaker van bedrijven dat zij moeten staan voor iets groters dan alleen het verdienen van geld. Dit zien als tooltje kan schadelijk zijn voor de reputatie van merken. Deze vorm van communicatie werkt alleen als het past bij je interne waarden en het op een oprechte manier gebracht wordt. En zelfs dan is het lastig om niet over te komen als opportunistisch en aandacht zoekend. Hoewel een duidelijke maatschappelijke betrokkenheid steeds belangrijker wordt, is de lijn tussen succes en falen dun. SuitSupply zet in op homo-emancipatie, ING op de schuldenproblematiek in de samenleving. Maar wie deed het beter; SuitSupply of ING?

Round 1: SuitSupply - Find your perfect fit

Het is niet de eerste keer dat SuitSupply met een campagne de krantenkoppen haalt. De pakkenwinkel werd een paar jaar geleden beschuldigd van vrouwonvriendelijke fotografie en kreeg zelfs een standje van de Reclame Code Commissie. Dit keer kwam het geweld uit eigen hoek. Het aantal volgers op Instagram daalde drastisch en homofobe reacties volgden elkaar snel op. Volgens SuitSupply was het ze niet te doen om de reacties en publiciteit. Twijfelachtig antwoord, maar pinkwashing vind ik het niet. Of SuitSupply het nou gebruikt om aandacht te krijgen of niet, het heeft impact op de samenleving. Het draagt bij aan de normalisering van homoseksualiteit, door de koppels op een lieflijke manier af te beelden. De beelden choqueren niet en breken met bestaande stereotypen (i.e. erotisch & glitters).

Maar nog belangrijker, het sluit aan bij de merkwaarden van SuitSupply én staat dichtbij hun dienstverlening. SuitSupply ziet zichzelf als pionier in alles wat ze doet en is er voor mensen die gezien willen worden. Daar past een gedurfde campagne als deze (en die hieraan voorafgingen) bij. Of je ze nou goed vindt of niet. Nog een belangrijk aspect: naast de activistische boodschap staat de kleding centraal. De match met SuitSupply is dus niet ver te zoeken. De abri’s doen waarvoor ze gemaakt zijn: kleding verkopen. De maatschappelijke boodschap en hun producten vloeien soepel in elkaar over.

Round 2: ING - Love Beats Money

De korte film van de ING, Love Beats Money, werd vorige week vrijdag gepresenteerd als sociaal experiment. Onder het mom van ‘liefde is belangrijker dan geld’, brengt ING schuldenaren opnieuw in contact met hun schuldeisers die tot hun familie of vriendengroep behoren. Een emotioneel onderwerp, authenticiteit is echter ver te zoeken. De video speelt zich af in een high-tech ogende ruimte, waardoor je als kijker eerder het gevoel hebt naar een sciencefiction film te kijken. Daarbij is de uitkomst van het zogenaamde sociale experiment alles behalve verrassend, iedereen kiest (uiteraard) voor hun naasten.

Hoewel de rol van verzoener past in de missie van de ING, lost de video geen enkel probleem op. Familie en vrienden zijn herenigd, maar dat neemt de schulden niet weg. Het echte probleem bestaat nog. Nu is het niet aan bedrijven om deze maatschappelijke problemen op te lossen, maar als grote internationale bank kun je juist waarde toevoegen door schulden te voorkomen. Het probleem voor zijn. De ING heeft genoeg kennis en middelen om, bijvoorbeeld, een maatschappelijk programma op te zetten. De mini-docu heeft een link met de dienstverlening, maar het ontbreekt aan toegevoegde waarde.

Conclusie

Wat mij betreft wint SuitSupply deze clash. De Find your perfect fit-campagne pretendeert niet iets te willen veranderen, maar doet dat op subtiele wijze wel. Volgers zijn weliswaar afgehaakt, maar er is een hele nieuwe groep bijgekomen die zich identificeert met het merk. ING probeert naar mijn mening op een geforceerde manier feelgood content te verspreiden, en een maatschappelijk probleem aan te kaarten zonder echt waarde toe te voegen. De wil is er, maar de vorm is te reclamisch en het ontbreekt aan inhoud.

Mijn advies aan bedrijven die met een soortgelijke campagne willen komen: maak er iets duurzaams van. Bijvoorbeeld door rondom het maatschappelijke issue statements te blijven maken of een lesprogramma op te zetten. Maar ook door gerelateerde stichtingen doorlopend te financieren en de onderwerpen van gesprek te betrekken bij de ontwikkeling van campagnes. Houd het oprecht, zonder zelf al te veel op de voorgrond te treden. Het investeren in een probleem van de samenleving levert altijd iets op: voor de maatschappij én voor de reputatie van je merk. Dat hoeft elkaar niet te bijten.

Over de auteur:

Bob Bruinenberg, Advisor at MSL Amsterdam
Bob is als adviseur gespecialiseerd in PR, sustainability en concepting. In zijn rol als adviseur houdt hij zich bezig met uiteenlopende projecten voor o.a. Randstad, Ministerie Sociale Zaken en Werkgelegenheid, Siemens en Beter Horen.

Advertentie