Korte samenvatting
Coca-Cola zag in Nederland haar volume onder tieners achteruitgaan. De brandlove stond onder druk en veel tieners beschouwden Coca-Cola als een afstandelijk merk. We stonden dus voor de uitdaging om de harten van tieners terug te winnen. Als marketing strategie kozen we ervoor om ons te richten op hét medium onder jongeren: YouTube. 85% van de Nederlandse tieners zit op deze videosite. YouTube is dus het aangewezen medium om jongeren te bereiken. We ontdekten echter dat veel content op YouTube negatief is. Het is vaak grof, gewelddadig en gebaseerd op leedvermaak. Vanuit dit inzicht ontwikkelden we onze communicatiestrategie: ervoor zorgen dat er weer een positieve dialoog ontstaat op YouTube. Kortom, happiness! We ontwikkelden het videoformat Coke FrisChicks. Waarbij twee jonge meiden steeds tieners verrassen met happiness.
Aanleiding: brandlove en marktaandeel onder tieners onder druk
Coca-Cola ziet in Nederland het volume onder tieners (12 tot 19 jaar) dalen. Voor Coca-Cola is het cruciaal om onder deze doelgroep nieuwe brand fans aan te trekken, zodat het merk ook in de komende decennia succesvol blijft. De oorzaak van de verminderde populariteit is dat brandlove is gedaald: veel tieners beschouwen Coca-Cola als een afstandelijk en onpersoonlijk merk.
We staan dus voor de uitdaging om Coca-Cola weer een gezicht te geven en om de harten van tieners terug te winnen. In plaats van een zendend en afstandelijk merk willen we een persoonlijk merk worden en een relatie aangaan met de tieners.
Als marketingstrategie kiezen we ervoor om ons te richten op hét medium onder tieners: YouTube. 85% van de tieners zit op deze videosite. YouTube is dus het aangewezen medium om ze te bereiken.
Veel content op YouTube is negatief. Het is vaak grof, gewelddadig en gebaseerd op leedvermaak. Het wordt dus hoog tijd voor een positieve verandering.
YouTube vormt namelijk een grote bron van inspiratie onder tieners bij het vormen van hun eigen identiteit. Het leven van tieners speelt zich digitaal af en niet meer op straat. En de combinatie van nieuws- en social media hebben een grotere impact dan ooit op de beeldvorming van mensen.
Kortom, we willen een happiness beweging starten op YouTube. Om een relatie op te bouwen met de doelgroep en om van te profiteren bij de overige activiteiten die we opzet richting tieners. Zoals bij de invulling van onze social kanalen en bij sampling & promotie op festivals en in cinema’s.’
Oplossing: non-scripted happiness content op Youtube
YouTube is razend populair onder tieners. En speelt een grote rol bij het vormen van de eigen identiteit. De belangrijkste reden voor de populariteit is dat tieners via de filmpjes een kijkje kunnen nemen in het leven van hun voorbeelden en inspiratiebronnen.
Ze volgen geen gelikte series die zijn gemaakt met megabudgetten, maar videodagboekjes die met eenvoudige middelen zijn gemaakt. Ze willen geen dure acteurs met dito styling zien, maar gewone mensen met hun alledaagse bezigheden. Ze trappen niet in bedachte scripts waarbij elke glimlach en elke beweging in scène is gezet, maar zijn op zoek naar echte emoties van echte mensen.
Coca-Cola wordt door deze tieners als afstandelijk en onpersoonlijk ervaren. Vanuit bovenstaand inzicht kwamen we dan ook op het idee om Coca-Cola een gezicht te geven dat tieners graag willen zien. Waarbij echte personen in het leven van tieners duiken.
Twee nog onbekende Nederlandse meiden dagen elkaar elke week uit om tieners zo origineel mogelijk te verrassen. Zonder bemoeienis van bureau of brand managers. De meiden selecteren zelf de tieners, organiseren zelf de verrassingen en leggen alles zelf vast met de camera.
Mechanisme: Wekelijkse happiness battle met FrisChicks en echte Coke-fans
Coke FrisChicks is een non-scripted content format. Waarmee we het merkverhaal van Coca-Cola relevant maken voor tieners. Met twee jonge meiden – Jeske en Desi - die elkaar elke week uitdagen om tieners zo origineel mogelijk te verrassen.
Om echte reacties bij echte mensen uit te lokken, kunnen tieners zichzelf niet opgeven. Via social listening sporen de Coke FrisChicks afzonderlijk van elkaar een tiener op die wat happiness kan gebruiken. In overleg met de ouders wordt de verrassing vervolgens voorbereid.
Op de dag zelf wordt één van de FrisChicks gekoppeld aan een bekende YouTube creator of andere influencer. Deze guest appearances verrijken de content. Bovendien kunnen we de content ook op de kanalen delen van de creators en influencers om meer bekendheid te geven aan de Coke FrisChicks. De gasten leveren dus een waardevolle bijdrage aan onze positieve beweging op YouTube.
Door Jeske en Desi elkaar uit te laten dagen met een battle, ontstaat op YouTube een positief gesprek onder tieners. Wie had deze week de leukste verrassing: Jeske of Desi?
Er vind geen casting van de deelnemers plaats. Er wordt niets gescript. En er is geen enkele bemoeienis van reclamebureau of brand managers. De Coke FrisChicks krijgen een briefing mee, maar op de dag zelf is het aan hen om de verrassing te filmen, om de dag te organiseren en om alles te produceren. Zelfs de eerste edit van de video wordt door Jeske en Desi zelf gemaakt.
Doordat de content wordt gemaakt door mensen die weten wat tieners leuk vinden, is de communicatie interessant en authentiek.
Resultaten: brandlove en aankoopintentie flink gestegen
De cijfers:
- Coke FrisChicks heeft op dit moment 4 miljoen views
- Met ruim 36.000 abonnees is het nu het grootste branded YouTube-kanaal van Nederland
Coke FrisChicks behaalde twee keer de top 5 van best bekeken branded YouTube videos in Nederland.
De Coke Frischicks maken nog steeds wekelijks nieuwe happiness vlogs. Dus bekijk het kanaal vooral zelf om je te laten overtuigen van het succes: www.youtube.com/cokefrischicks
Max Verheul, mediamanager Coca-Cola Nederland: ‘Binnen een medium waar jongeren graag komen, always on en met de juiste tone-of-voice communiceren , dat was de uitdaging! En om eerlijk te zijn, met het Coke FrisChicks concept ging de uitdaging voor Coca-Cola nog veel verder. Want twee vloggers wekelijks zonder script content laten maken, zonder dat Coca-Cola bij draaidagen en creatie aanwezig is; dat was voor onze interne organisatie even wennen.’
Robbert Uges, client director UM: ‘Coke FrisChicks is het voorbeeld van hoe we bij UM complexe vraagstukken aanpakken. Vanuit strategie hebben we factbased inzichten verzameld en op basis hiervan een geintegreerde creatieve- en media-oplossing ontwikkeld. Een contentcampagne waarmee we weer dichtbij jongeren komen en een rode draad vormen in de verschillende initiatieven richting deze belangrijke doelgroep.’
Marnix Tellings, Creative Director van UM Studios: ‘We willen daarbij niet simpelweg de autoriteit en het bereik van anderen ‘kopen’. Tieners hebben het namelijk meteen door wanneer hun YouTube-helden betaald krijgen om ‘iets leuks’ met een merk te doen. We moeten dus onze eigen autoriteit opbouwen: eigen content creëren en distribueren. Dus niet via andermans kanalen. Om die reden hebben we een Youtube content platform from scratch ontwikkeld: Coke FrisChicks. Waarin concept, casting, productiebegeleiding en media-oplossingen door een geïntegreerd UM/UM Studios team wordt gerealiseerd.’
Creditlijst
Klant: Coca-Cola Nederland
Verantwoordelijk klant: Max Verheul, Karlijn in ’t Veld, Anouk Slond, Jeroen Lampe
Bureau: UM
Client lead: Robbert Uges
Strateeg: Daan van Kuijeren
CSD: Carolien van ‘t Hek
Creative Director: Marnix Tellings
Concept: Elias Reinheimer, Jorn Dost
Copywriter: Jorn Dost, Valentine Valé, Elias Reinheimer, Jill van Emmerik
Artdirector: Jorn Dost
Producer: Malou Voskuilen
Digital Director: Steffen Rieter
Digital Campaign Manager: Anniek Schuffelen
Film/Prod.mij: Social influencers, Social Embassy, Spring Creek
Editor: Jeske van de Staak & Desi van Doeveren (Coke FrisChicks), Sjoerd Venrooy (Social Influencers), Coen Bouman (KeyFrames), Carl Krüger (Yune)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!