KLM had kunnen leren van het salarisdebacle bij ING, maar trapte toch op reputatielandmijn

Waarom had niemand bij KLM voorzien - de RvC incluis - dat met dít salarisvoorstel op dít moment de pleuris uit zou breken?

Zwarte zwaan? Niet echt...
123rf

Het uitgelekte voorstel van de Raad van Commissarissen (RvC) van KLM om de bonus van de CEO tenminste theoretisch fors te verhogen, zorgde voor verbijstering en ongeloof. Hoe is het mogelijk dat je in tijden van corona met open ogen op zo’n landmijn voor de reputatie van de Nederlandse vliegtuigmaatschappij trapt? Zelfs mr. Pieter van Vollenhoven, die zich haastte om te zeggen een fan van het bedrijf te zijn, sprak op Twitter van een “hoogst merkwaardige timing”. Ook wanneer je kijkt naar de samenstelling van de RvC is het moeilijk voorstelbaar dat de toezichthouders het nadere onheil op de maatschappelijke radar over het hoofd konden zien.

Advertentie
advertisement

Minst duurzaam, veruit de goedkoopste

De luchtvaartsector doet het al jaren knap beroerd. Moordende concurrentie en hoge onkosten zorgen voor een permanente druk op de marge. Zonder staatssteun kan het eigenlijk zelden uit. Economen en bedrijfskundigen vermoeden dat het voortbestaan van de meeste luchtvaartmaatschappijen eerder voortkomt uit nationale trots en chauvinisme dan uit gezonde marktwerking. Met het toestoppen van fiscale voordelen en andere cadeautjes namens de belastingbetaler houden overheden bovendien een haperend verdienmodel in stand waarin op geen enkele manier de milieuschade van al dat gevlieg is verdisconteerd. De minst duurzame wijze om ons van A naar B te verplaatsen, is veruit de goedkoopste. Alhoewel niemand begrijpt waarom je voor een treinkaartje van Schiphol naar Rome of Barcelona minstens drie keer meer kwijt bent dan voor een ticket van Easyjet of Transavia, blijft de status quo gehandhaafd.

Waarde aandelen gehalveerd

De coronacrisis dreigt de zwartste bladzijde te worden in de toch al weinig florissante geschiedenis van de luchtvaartsector. Volgens de internationale luchtvaartorganisatie ITA staat de teller inmiddels op een astronomisch verlies van 314 miljard dollar (!). Ook de beurskoersen van vliegtuigmaatschappijen zijn in een vrije val naar beneden gestort. De waarde van de aandelen van Air France-KLM bijvoorbeeld is sinds 18 februari 2020 meer dan gehalveerd.

Alhoewel er alle reden zou zijn om ‘na Corona’ nog eens goed na te denken of het met ons vlieggedrag niet een tandje minder kan, zoals Schipholbaas Dick Benschop dapper opperde, is het waarschijnlijker dat de meeste overheden weer alles uit de kast trekken om ‘hun’ luchtvaartmaatschappijen overeind te houden. De Franse minister van Financiën heeft volgens de media een reddingsplan voor Air France-KLM klaarliggen van 6 miljard euro, waarvoor Nederland 2 miljard op tafel zou moeten leggen. KLM ging alvast langs bij het UWV en vroeg steun aan in het kader van de Noodmaatregel Overbrugging Werkgelegenheid. Alhoewel die maatregel beoogt om werkgelegenheid te behouden, bleek de overheid een oogje dicht te knijpen voor het onmiddellijk wegsturen van 1.500-2000 flexwerkers door KLM. "We gaan alles op alles zetten om te zorgen dat KLM door deze lastige fase heen komt", bezwoer minister Wopke Hoekstra. Ook in tijden van corona mag onze nationale knuffelzwaan op een bijzondere behandeling rekenen.

Smetje

Nu het alle hens aan dek is voor onze nationale luchtvaartmaatschappij, zou je een houding van opperste deemoed en nederigheid verwachten. Toch bestond het de Raad van Commissarissen om nog een smetje uit het verleden op de agenda van de komende aandeelhoudersvergadering te zetten. De huidige beloningssystematiek voor de bestuursvoorzitter van de KLM bleek namelijk een onbetamelijke ongelijkheid te bevatten ten opzichte van de eindbaas in Parijs. Waar de laatste bij goed presteren maximaal 100% van zijn salaris als variabele bonus bij mag schrijven, is voor zijn Amstelveense collega een bonusplafond van 75% ingebouwd. Al sinds vorig jaar was de RvC voornemens om aan dit grove onrecht een einde te maken. Gezien de dramatische resultaten waarmee 2020 de boeken in zal gaan, is een daadwerkelijke bonus dit jaar uitgesloten. Toch vond de RvC het verstandig om het principiële punt van een gelijk bonusbeleid alvast in dit voorjaar te maken. Na groen licht van de aandeelhouders mocht de baas van de KLM vanaf 2021 bij een mooi rapport ruim 1 miljoen euro opstrijken, een volgens de RvC niet meer dan redelijke vergoeding in vergelijking met de leiders van vergelijkbare luchtvaartmaatschappijen. Regeren is vooruitzien, ook wanneer de wereld in de brand staat.

Dat met dit voorstel op dit moment de pleuris uit zou breken, had kennelijk niemand voorzien. Het ging al mis met de interne communicatie. Het ‘geheime’ agendapunt voor de komende aandeelhoudersvergadering belandde bij de redactie van De Telegraaf. In de eerste berichtgeving werd de voorzitter van de OR geciteerd, zij het met sussende woorden, wat vaak een aardige indicatie geeft voor de hoek waaruit gelekt is. Minister van Financiën Hoekstra, die namens de Nederlandse staat een van de grootste aandeelhouders vertegenwoordigt, zei het voorstel nog niet te kennen en reageerde met de nodige irritatie. Dat kan natuurlijk een gevalletje Pinoccio zijn maar ook aangeven dat de leiding van de KLM geen flauw vermoeden had dat deze (toch al eerder aangekondigde) beleidswijziging nu volledig in het verkeerde keelgat zou schieten, zelfs bij een ‘business savvy’ oud-partner van McKinsey. Wat iedereen buiten de bubbel van het Amstelveense hoofdkantoor kon voorspellen, gebeurde. Grote boem, achterste benen, zijn ze helemaal gek geworden, over my dead body. Binnen een dag werd het beloningsbeleid alsnog van de agenda gehaald.

Eredivisiespeler voor Jupiler League-salaris

Een van de meest curieuze aspecten in deze explosieve casus is dat het een vrijwel letterlijke herhaling van zetten is van de commotie die twee jaar geleden ontstond rond de beoogde salarisverhoging van ING-topman Ralph Hamers. In maart 2018 maakte de RvC van ING het voornemen bekend om steun aan de aandeelhouders te vragen om het salaris van de CEO met meer dan de helft te verhogen tot ruim 3 miljoen euro. Ook toen was er volgens de commissarissen niets nieuws onder de zon; de voorgenomen aanpassing was al uitgelegd in het jaarverslag van 2017. En ook toen werd de rechtvaardiging gevonden in het internationale speelveld van de ING. “Ralph Hamers is Eredivisie maar wordt Jupiler League betaald”, schamperde RvC-voorzitter Jeroen van der Veer.

Het is een echo die twee jaar later bij KLM opnieuw te horen viel. In Nederland is schraalhans keukenmeester en combineren we een calvinistische schrapersmentaliteit met een quasi-socialistische hang naar sobere salarissen. Daardoor staan we internationaal voor gek, brommen de boardroomboomers, en dreigen we onze beste mensen te verliezen aan landen waar ze uitzonderlijke talenten wél passend weten te belonen. In het geval van KLM komt ook steevast het beeld naar voren dat de Nederlandse tak van het vliegconcern de enige reden is dat Air France-KLM nog enigszins blauwe cijfers schrijft; terwijl hardwerkende landgenoten met hun broodje kaas dag en nacht in de weer zijn om een gezond bedrijf overeind te houden, gooien ze in Parijs het geld over de balk met sterrenlunches, dure champagnes en bourgondische werktijden. Het kan toch niet zo zijn dat onze topman in Amstelveen met een lagere bonus genoegen zou moeten nemen dan die lapzwansen en potverteerders in de Franse hoofdstad?!

Tegenspraak

In een nog steeds actueel artikel wezen communicatiecollega’s Bartho Boer en Frank Körver op het gevaar van ‘filtering’ en ‘bolstering’ bij dit soort besluiten: door selectieve perceptie vervormt de werkelijkheid en gaan we op zoek naar het bewijs dat ons standpunt ondersteunt. Het ontbreken van tegenspraak maakt de leiding van een bedrijf steeds meer bevattelijk voor een tunnelvisie waardoor noodsignalen van de maatschappelijke antenne - die er wel degelijk binnen organisaties klinken - niet meer doordringen tot de bestuurskamer. Het resultaat is kortsluiting. De verontwaardiging binnen de top van KLM dat de CEO op een lagere bonus aanspraak kan maken dan zijn evenknie van Air France-KLM was zo groot dat de actuele context van een coronacrisis en het contrast van een royale bonusregeling versus een massaontslag van flexwerkers en mogelijke aanspraak op miljarden staatssteun volledig uit beeld verdwenen.

De volgende fase in dit soort processen is steevast dat bestuurders zich vastklampen aan hun eigen gelijk en vooral de buitenwereld de schuld geven van de commotie die is ontstaan als gevolg van hun eigen handelen. De toverwoorden die commissarissen als die van ING als KLM dan gebruikten zijn ‘onrust’ en ‘maatschappelijke perceptie’. “Wij als Raad van Commissarissen zijn verantwoordelijk voor dit voorstel en betreuren de onrust die erdoor is ontstaan. We realiseren ons dat we de publieke reactie op dit gevoelige onderwerp hebben onderschat”, schreef Jeroen van der Veer na de storm van verontwaardiging over het voorgenomen salarisverhoging bij ING. Kennelijk werkt de tekstschrijver van toen inmiddels bij de KLM. “De onrust over deze aanpassing van het lange termijn beloningsbeleid is heel ongelukkig”, aldus CEO Pieter Elbers. “Ik betreur de ontstane onrust zeer.””Het voorstel tot aanpassing van het beleid zelf heeft helaas een verkeerd beeld gegeven en ook tot onrust geleid”, papagaait RvC-voorzitter Cees ‘t Hart voor alle zekerheid nog maar een keer na.

Van een lompheid waar Wopke Hoekstra nog een puntje aan kan zuigen

‘We hebben toch sorry gezegd?!’, reageren bestuurders verbouwereerd als het gejoel daarna alleen maar toeneemt. Niemand bij KLM heeft van de ING-casus geleerd dat juist deze verdedigingslinie voor olie op het vuur zorgt. “Welk verkeerd beeld?”, foeterde opiniemaker Youri Albrecht op Twitter. “Er werd het beeld geschetst van een losgezongen en inhalig bedrijf. Dat klopt wel lijkt me.” Ook Volkskrant-columnist Bert Wagendorp liep rood aan. “Hoezo heeft het bonusvoorstel een ‘verkeerd beeld’ gegeven? Het liet juist perfect zien met welk menstype we van doen hebben: onverantwoordelijk, losgezongen van de samenleving en van een lompheid waaraan Wopke Hoekstra nog een puntje kan zuigen.”

Het beeld dat de commissarissen van beide bedrijven op willen roepen, is niet dat zijzelf een hele domme fout hebben gemaakt maar dat de buitenwereld het volledig logische besluit willens en wetens verkeerd heeft begrepen. Het gevolg is dat zij mokkend hun keutel intrekken, niet omdat zij zelf nu ook wel doorhebben dat ze op het verkeerde moment de verkeerde afslag hebben genomen maar als knieval voor de publieke opinie. Tot verbijstering van de Tweede Kamer herhaalde Jeroen van der Veer twee weken nadat de RvC de bom van het beloningsbeleid tot ontploffing had gebracht dat hij nog steeds helemaal achter de voorstellen stond. En ook bij KLM zullen de bonusplannen nu even in de kast verdwijnen maar ongetwijfeld over enkele maanden gewoon weer op tafel komen. Dat de commissarissen misschien beter plaats zouden kunnen maken voor toezichthouders die wél een vinger aan de pols hebben voor wat er in de samenleving leeft, is natuurlijk al helemaal niet aan de orde.

Moresprudentie

Toch is het niet zo dat álle bestuurders van de BV Nederland over een hoogontwikkeld autistisch spectrum beschikken die hen doof en blind maakt voor alles wat er in de wereld speelt. Een doorgewinterde toezichthouder en topadvocaat van de Zuidas hield op 15 mei 2019 een toespraak over ‘goed bestuur’ die de moeite waard is om wat uitgebreider te citeren. “Aansluiting bij de maatschappij in combinatie met een sterk ontwikkeld moreel kompas, voorkomt dat bestuurders en toezichthouders een klimaat creëren waarin uitwassen kunnen gedijen – of het nu gaat om een van de realiteit losgezongen bonuscultuur of om frauduleuze transacties”, hield zij haar gehoor voor.

Bij goed bestuur hoort daarom ‘moresprudentie’ - de morele reflectie op de besluiten die bestuurders iedere dag nemen. “Het is een manier om maatschappelijk verantwoord handelen in te bedden. Broodnodig, al was het maar om onomkeerbare reputatieschade te voorkomen. Wie tanend vertrouwen of publieke irritatie negeert en die communis opinio met voeten treedt, krijgt te maken met gevolgen die haast niet te overschatten zijn. Beeldvorming is een ongelijke strijd die het bedrijfsleven niet kan winnen: het stempel ‘graaier’ blijft altijd aan je plakken.” Daar zit geen woord Chinees bij.

Kwaad geschied

De spreker hield een pleidooi voor bestuurders-nieuwe-stijl met een sterke maatschappelijk antenne en de bereidheid om de dialoog aan te gaan. “Zij begrijpen dat een cultuur van ‘zeg maar niks’ en ‘wie geschoren wordt, moet stilzitten’, schade veroorzaakt.” (…) “Besluiten moet je altijd kunnen uitleggen. Lukt dat niet, dan is dat vaak een goede indicatie dat het niet beste besluit is. In een dergelijk geval is het geen goed idee een keer extra met de ogen te knipperen in de hoop dat de rode vlag weer verdwijnt. Neem het buikgevoel serieus. Dit zorgt uiteindelijk voor meer raakvlak en daarmee ook voor meer draagvlak in de samenleving – en dat bevordert het succes van iedere onderneming.”

“Wie zich onvoldoende moeite getroost om van samenlevingsblindheid af te komen, zet zijn reputatie op het spel”, is een citaat uit de speech die in iedere bestuurskamer een gouden lijstje verdient. Het zijn woorden waar een reputatie-deskundige tranen van in de ogen krijgt. Met als pikant detail dat deze behartigenswaardige toespraak werd gehouden door Marry de Gaay Fortman, lid van de Raad van Commissarissen van KLM en voorzitter van de renumeratie-commissie…

Wie de casus KLM naast deze meetlat van haar eerdere toespraak legt, kan moeilijk anders concluderen dan dat het ‘practice what you preach’ zelfs in de hoogste bestuursorganen van corporate Nederland een tamelijk weerbarstige opgave is. Ook van collega-commissaris en oud-minister Jan Kees de Jager had beter verwacht mogen worden. Weliswaar werd binnen een dag na alle ophef pijlsnel het punt van de AVA-agenda gehaald, maar het kwaad was al geschied en had met meer alertheid voorkomen kunnen worden. 

Wanneer bestuurders en commissarissen al niet zelf in staat zijn om hun eigen handelen tegen het licht van de buitenwereld te houden, dan komt natuurlijk de vraag naar voren waarom communicatieadviseurs niet hun vinger hebben opgestoken om voor het onvermijdelijke gedonder te waarschuwen. “We hebben toen niet zo veel van die dure communicatieadviseurs gebruikt, misschien hadden we dat wel moeten doen”, grapte Jeroen van der Veer in zijn ontmoeting met de Tweede Kamer. Jiskefet meets Zuidas-humor. 

Onherstelbare reputatieschade

Het kan natuurlijk zijn dat die adviseurs gewoonweg niet het lef hadden om zich als tegensprekers op te werpen (wat in mijn ervaring helaas vaak het geval is). Dat lef kan je collega Jan Driessen, onder meer oud-directeur communicatie van Aegon, niet ontzeggen. Zijn adagium is dat je het als adviseur slecht hebt gedaan wanneer je een dag niet het risico hebt gelopen om ontslagen te worden. Toch signaleert zelfs Driessen dezer dagen op Twitter “altijd grote weerstand als ik intern kritische vragen stelde over bonusbeleid/ communicatie van de top. Dan gaan de luiken dicht en krijgt men een acute adviesallergie.”

Het begint allemaal met het lerend vermogen van bestuurders en toezichthouders om lessen te trekken uit eerdere gebeurtenissen. De ‘moresprudentie’ waar De Gaay Fortman het over had, geeft al aan dat niemand met een blanco vel begint maar altijd voordeel kan trekken uit slechte en goede voorbeelden uit het verleden. In het geval van KLM is het onbegrijpelijk dat kennelijk niemand de vraag stelde hoe dat ook al weer met ING was gegaan.

Daarnaast toont deze casus aan dat de Raad van Commissarissen kennelijk niet altijd in staat is om als adequaat maatschappelijk klankbord te functioneren en zich te vaak gaat vereenzelvigen met het bestuur, zeker wanneer moet worden opgetrokken tegen een ‘gemeenschappelijke vijand’ zoals in dit geval de Franse tak van Air France-KLM. Daarom zal de RvC op zoek moeten naar andere manieren om tegenspraak te organiseren, bijvoorbeeld door Chief Listening Officers zoals Boer en Körver eerder voorstelden. Dat wordt des te belangrijker wanneer besluiten vallen rond beloningen en bonussen, waarvan de ervaring leert dat het gevaar van blinde vlekken en een tunnelvisie levensgroot aanwezig is.

Wanneer een paar ton extra voor een CEO tot “onherstelbare reputatieschade” kan leiden, om De Gaay Fortman maar weer eens te citeren, dan zou de wetenschap dat je op eieren loopt voldoende moeten zijn om zeker te stellen dat er genoeg maatschappelijk draagvlak bestaat om daar zonder kleerscheuren mee weg te komen. En mocht het toch verkeerd aflopen, trek dan gewoon het boetekleed aan en ga je niet, never, nooit met krokodillentranen beklagen over ‘onrust’, ‘publieke perceptie’ en ‘beeldvorming’. Uithuilen mag thuis maar niet voor het oog van de natie.

Reacties:

Betteke van Ruler
Goed verhaal, Jan Willem. Ik haak bij jouw vraag hoe het kan dat niemand alarm heeft geslagen. Hebben ze geen communicatieprofessionals of externe adviseurs? Of zijn die helemaal niet betrokken bij zo’n agenda? En hebben ze anderen ook niet opgevoed in nadenken over maatschappelijke effecten van acties? Of zien die dit ook niet als een enorm risico in deze tijd? Wat denk jij?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Nico Kamminga
Inder
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Nico Kamminga
Inderdaad bijzonder, de reactie 'we betreuren de commotie' is een kopie van de reactie als destijds bij ING. Geen enkele zelfreflectie. Zeg gewoon dat het niet slim was, dat je een fout hebt gemaakt. Dan is de commotie een stuk minder. Daarnaast de vraag of die beloning wel gelijk moet worden getrokken. KLM is destijds overgenomen door Air France en dus gewoon een depedance (excusez le mot) van dat Franse bedrijf.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie