Premium

Olympische Spelen zijn geen veilige haven meer voor sponsors, vindt Jan Driessen

In de rubriek 'Wat vind jij nou van?' geeft een vakgenoot zijn mening over het nieuws. Vandaag: de reputatie van de Olympische Spelen.

Wielrenster Annemiek van Vleuten won na een tubulente week toch nog goud in Tokyo
ANP Koen van Weel

Het IOC en het organiserend comité struikelen met de Olympische Spelen in Tokyo tot nu toe van issue naar issue. De pandemie, spelers in slechte quarantainefaciliteiten, aftredende bestuursleden, de weersomstandigheden, het zit niet mee. Door het winnen van medailles krijgen de spelen af en toe gelukkig nog een beetje glans. 

Maar wat betekent dit op korte en lange termijn voor de reputatie van de spelen en de bereidwilligheid van sponsors hun merk eraan te verbinden? We vroegen het Jan Driessen die in zijn Aegon-tijd als sponsor vele spelen meemaakte en direct betrokken was bij de werkgroep die de Olympische Spelen naar Nederland wilde halen. Hij schreef een betoog op basis van zijn eigen ervaringen: 

Advertentie
advertisement

Megalomaan

De Olympische Spelen ontsporen. Niet alleen nu in Tokyo; de wissel werd eigenlijk al voor 2008 verkeerd gezet. De Spelen werden – met uitzondering van Londen – tot een speeltje van de verkeerde landen; van dictatoriaal opererende Chinezen, valsspelende corrupte Russen en ijdele spilzieke Brazilianen. En hoewel de organisatie steeds redelijk goed verliep, groeide de onrust en het onbehagen in de top van het IOC.

De Spelen werden te megalomaan, te duur en dus te exclusief voor een beperkt aantal (discutabele) superstaten. De toekomstige Spelen moesten daarom ook weer betaalbaar en toegankelijk worden voor “normale” landen. Het IOC wilde voortaan veilige en betaalbare Spelen. Tokyo zou de opmaat vormen. Maar ook daar zien we nu dat de ontspoorde mega-bedragen en giga-belangen een normale afweging in het belang van de volksgezondheid onmogelijk maken.

Proleten Spelen

Hein Verbruggen, de in 2017 overleden sportbestuurder en voormalig lid IOC, deelde zijn zorg luid aan m’n keukentafel: “Het zijn nu alleen de proletenlanden die zich de Spelen nog kunnen veroorloven. Dat is op termijn het einde van de Olympische gedachte.” Nederland maakte daarom volgens hem een meer dan reële kans op betaalbare, duurzame Spelen vanaf 2028. Op initiatief en op aandrang van Hein Verbruggen – en in het striktste geheim - kwam op 10 Juli 2014 in de KLM-directiekamer te Amstelveen, de eerste kleine brainstormgroep voor de “Dutch Delta Games” bijeen.

IOC-lid Camiel Eurlings zou de kar gaan trekken, het basisstuk kwam van Verbruggen zelf. Betaalbaar, veilig, duurzaam en volledig gedragen vanuit sportwereld en bedrijfsleven. De Olympische Spelen moesten volgens Hein Verbruggen weer gewoon menselijk en leuk worden. Later is deze groep uitgebreid met tal van organisatiebureaus en vrijwel alle belangrijke CEO’s van Nederland. Ons land zou de wereld laten zien hoe de Olympische Spelen wél verantwoord, veilig en betaalbaar konden worden georganiseerd. In het belang van de sporters. Niet in het belang van het geld.

Kansen voor Nederland

IOC-voorzitter Thomas Bach en IOC-directeur-generaal Christophe de Keppe waren persoonlijk zeer geïnteresseerd in onze vorderingen en lieten zich met regelmaat informeren over het Dutch Delta Gamesplan en het ontstane enthousiasme en draagvlak. Het IOC paste zelfs de regels voor het organiseren van de Spelen aan, opdat ook een land als Nederland (samen met België!) kon meedoen. De basiskosten waren volgens het plan van Verbruggen te overzien: benodigd operationele budget 3,2 miljard euro. Vaststaande inkomsten: afdracht IOC 1,3 miljard, sponsorcontracten 1,2 miljard, ticketverkoop 0,7 miljard.

De balans tussen de inkomsten en het operationeel budget was volgens een bevlogen en strijdbare Verbruggen ook in het verleden, altijd positief geweest (alleen Montreal negatief). De overschrijdingen werden volgens hem altijd veroorzaakt door het non-operationeel budget. De mega-stadions, nieuwe topfaciliteiten en dure infrastructuur die voor dat eenmalige event gebouwd werden. En die zorgden standaard voor de protestacties, de verkeerde besluiten en de chantage. Die omvangrijke werken waren volgens Verbruggen en Bach allemaal niet meer nodig en zelfs onwenselijk. Duurzame Spelen met bestaande infrastructuur werd het Hollandse adagium.

Het niet laten doorgaan van de Spelen zou een financiële ramp betekenen voor Tokyo en Japan

Spelen in veilige handen?

De keuze voor Tokyo werd ingegeven door exact deze gedachte over de noodzaak tot democratisering van de Spelen. “Spelen in veilige handen” was één van de overtuigende argumenten in het winnende Tokyo-bid van 2013. Toenmalig IOC-voorzitter Jacques Rogge nam daarom met een gerust hart afscheid: “Ik denk dat de veiligheid en zekerheid die Tokyo biedt, een belangrijke factor is geweest.”

Maar veilig was het vanaf het begin al niet. Het liep direct mis; de (non-) operationele kosten vlogen de pan uit. Ooit ingeschaald op $7,5 miljard, verdubbelde dat al snel naar $15 miljard. Het niet laten doorgaan van de Spelen zou een financiële ramp betekenen voor Tokyo en Japan. En dus gingen de in 2020 door Corona gecancelde Olympische Spelen in 2021 tóch door. “Begrijpelijk maar totaal onverantwoord”, zo reageerde ik in een bericht aan het SAIL-bestuur en de gemeente Amsterdam, die op dat moment voor eenzelfde afweging stonden. Hoe kun je garanderen dat een jaar later de pandemie geheel onder controle zou zijn. Hoe naïef ben je dan? Hoe weinig tegenspraak krijg je dan? Maar de financiële megabelangen prevaleerden in Tokyo. Het gezonde verstand in Amsterdam. 

Een nachtmerrie voor sponsoren

Voor IOC-sponsoren zoals Allianz, Coca-Cola, Toyota en Samsung, ontstond daardoor een nachtmerriescenario. De 15 hoofdsponsors betalen gezamenlijk ruim $1 miljard om zich te mogen verbinden aan de Olympische Spelen. Zij doen dat allereerst voor de mega-exposure (wereldwijd kijken 3,2 miljard sportfans en wordt er vanuit Tokyo 9500 uur live-TV-stream uitgezonden), zij doen dat voor de eigen merkactivatie (enthousiasmerende en uitnodigende campagnes), zij doen dat voor relatiemarketing (exclusieve wedstrijdkaarten en hospitality-events waarbij je je gasten/klanten uitnodigt) en zij doen dat om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid invulling te geven (financiële en deskundige steun aan de sport).

Door de Corona-beperkingen blijft nu alleen de vierde pijler overeind. Welke sponsor kiest daarvoor? Welke sponsor wil geafficheerd worden met Spelen gedurende een noodtoestand, met besmettingen van topsporters, met lege stadions zonder fans, met een oneerlijk speelveld? Of met een protesterend en boos land vanwege alle extreme kosten en fraude. Dat wil geen enkele sponsor. 

Stop met de huidige megalomane gekte en ga terug naar de Spelen van de menselijke maat

Neem je maatschappelijke verantwoordelijkheid

En dus is de veilige haven die de sponsoring van de Olympische Spelen altijd was, nu verworden tot een voorspelbaar risico, een gevaarlijke exercitie, waarbij ijdele politici en kortzichtige bestuurders zelf het grootste gevaar vormen. Het IOC zou er goed aan doen om weer vanuit visie en overtuiging te handelen en te communiceren: “Het IOC wil door middel van sport bouwen aan een betere wereld.” Doe dat dan ook! Roep alle sponsoren op om - samen met het IOC - daadwerkelijk te helpen bij de wereldwijde bestrijding van Corona. Kom met specifieke sportieve hulpinitiatieven, waarbij van het huidige nadeel, een structureel voordeel wordt gemaakt. Revitaliseer alle sponsorcontracten en maak ‘gezonder en vitaler uit de Coronapandemie,’ tot een kernpunt van het sponsorbeleid.

Erken en neem dus samen je verantwoordelijkheid in concrete actieplannen. En kies naar de toekomst voor het heldere, sobere plan van Hein Verbruggen. Stop met de huidige megalomane gekte en ga terug naar de Spelen van de menselijke maat, gun de Spelen aan normale landen, voor een normale kostprijs. Die dan wél objectieve afwegingen kunnen maken op basis van de feiten, niet op basis van het geld. Anders zullen er binnenkort voorspelbaar in bepaalde directiekamers indringende vragen worden gesteld, of de peperdure sponsoring van de onbetaalbare en steeds meer bekritiseerde Olympische Spelen nog wel zo’n goed en veilig idee is?

Jan Driessen is oud-directeur communicatie Aegon, oud lid van Dutch Delta Games en eigenaar van Q&A Communicatie. 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie