Waarom Exterion Media audience based gaat verkopen

Met deze stap wil Exterion Media de adverteerder helpen om de juiste doelgroep, op de juiste locatie via DOOH te bereiken.

Exterion Media gaat naast locatie gebaseerd inkopen – zoals op straat, langs drukke wegen, in winkelcentra en op tankstations – vanaf nu ook de mogelijkheid bieden om audience based in te kopen. Zo wil de out-of-home exploitant de adverteerder gemak bieden, maar ook inzicht geven in wíe hij bereikt op een bepaalde locatie, legt Marketing- en Sales Director Guy Grimmelt uit. ‘We zien en merken dat veel adverteerders ons medium inzetten om de massa te bereiken. Dat was natuurlijk al lang zo met de traditionele out-of-home, maar door de mogelijkheden van digital out-of-home (DOOH) kun je nu ook specifieker te werk gaan. We sluiten met deze positionering beter aan bij andere digitale media voor een crossmediale inzet. Een audience based netwerk is daarmee dus een waardevolle aanvulling voor veel adverteerders.’

Realtime content aanpassen

Grimmelt ziet ook behoefte bij de markt aan het delen van kennis en inzichten in DOOH, om het medium nog beter in te zetten. Vaak wordt de volle breedte van de mogelijkheden van DOOH nog niet gezien. Onze digitale schermen worden bijvoorbeeld vaak in dezelfde categorie geplaatst als posters in abri’s. De meerwaarde van DOOH is juist dat je realtime de content kunt aanpassen en de momenten kunt inkopen die er toe doen, óp de plaats waar de doelgroep zich bevindt. Je kunt dus heel snel en doelgericht schakelen. Daarnaast is er voor ieder budget is een waardevolle mogelijkheid met DOOH.’

‘Iets anders wat adverteerders en bureaus vaak niet weten, is dat social media content, die kort, portrait en zonder audio is, eenvoudig is door te plaatsen op onze digitale schermen. Deze content wordt al gemaakt, dus hoe mooi is het om hiermee ook cross-mediaal zichtbaar te zijn op andere locaties? Zo bereik je heel gericht mensen buiten je reeds bestaande fanbase.’

Gebruikte bronnen

Adverteerders kunnen aangeven welke doelgroep zij willen bereiken met hun campagne. Exterion Media weet exact waar deze doelgroep zich bevindt en waar de campagne vervolgens zichtbaar moet zijn om deze doelgroep te bereiken. Marielle Besselink, Marketing & Business Development Manager bij Exterion Media, legt uit welke bronnen daarvoor worden gebruikt. ‘Denk aan CBS data, DAN DNA data en alle druktebeelden van winkelcentra en tankstations. ‘Maar’ zegt Besselink, ‘voorsommige pakketten gaat het ook voor een deel om common sense. DOOH is one to many communicatie en geen 1-to-1. Daarom zal DOOH dus nooit sec een-op-een de doelgroep bereiken. Het gaat om een oververtegenwoordiging van bepaalde doelgroepen op de juiste momenten en de juiste locaties. Het voordeel is dat ons netwerk groot genoeg is voor deze selecties en we meer dan  voldoende contacten kunnen maken.’

Besselink vervolgt: “Een ander voordeel van het richten op specifieke doelgroepen, is dat de pakketten compacter en daardoor financieel aantrekkelijker worden. Zo wordt het makkelijker om DOOH mee te nemen in je mediaplan, of zelfs twee tot drie weken als onderlaag in te zetten bij tv en/of radio. Daarnaast willen we het adverteerders makkelijker maken door de pakketten nu al te definiëren. De invulling van dagen, locaties en tijden is reeds gedaan, dus daar hoef je als adverteerder of bureau niet meer in te duiken.’

Doelgroepen

De doelgroepen die Exterion Media heeft gedefinieerd zijn Millennials, Zakelijke Beslissers, Huishoudens met kinderen, Studenten, High Society en de Boodschappers. Naast deze zes doelgroepen is het nog steeds mogelijk om op basis van netwerken in te kopen, te weten: ‘Urban’, ‘On The Go’ en ‘Retail’.

Grimmelt: ‘Dit zijn wel de meest gevraagde doelgroepen én de doelgroepen die wij met dit medium het beste en het meest kunnen bereiken. Bureaus of adverteerders kunnen vervolgens met de inzet van andere digitale of niet-digitale schermen een totaalplaatje maken op basis van hun doelstellingen en budgetten.  ’

Programmatic DOOH groeit

Net als de hele out-of-homebranche is Exterion Media dit jaar getroffen door covid-19. Grimmelt noemt 2020 ‘een jaar wat je niet snel vergeet, maar waarbij je in ieder geval veel hebt kunnen leren’. Ondertussen groeit de digitalisering hard - en nog harder dan al het geval was – door. Dat ziet hij aan de cijfers van bijvoorbeeld programmatic DOOH inkoop. ‘Die is in 2020 enorm toegenomen door covid-19. DOOH is als geheel fors gedaald in de periode maart tot en met mei. Interessant dat één aanleiding dus tot twee uiteenlopende resultaten voor hetzelfde medium hebben geleid. Ik verwacht voor 2021 een groot herstel voor DOOH met groeicijfers die op het niveau liggen van vóór covid-19. Daarin past onze service met audience based inkopen natuurlijk heel goed.’

Plaats als eerste een reactie