CTV is het nieuwe prime time: Bastian Sarott (Teads) over maximaal CTV-rendement

Bastian Sarott, CTV Lead bij Teads, legt uit waarom dat het nieuwe prime time is en hoe omnichannel-denken vanaf het homescreen alles kan veranderen.

"Iedereen praat over CTV, maar weinig merken snappen waar de échte magie zit," zegt Bastian Sarott terwijl hij zijn laptop openklapt. Op het scherm: een prachtige 3D-advertentie van Cartier die naadloos overloopt van een tv-homescreen naar een mobiele experience. "Dit is geen gewone campagne – dit is omnichannel storytelling op zijn puurst."

Als CTV Lead voor de NL/Nordics/IL en DACH-regio bij Teads heeft Sarott een uniek perspectief op hoe Connected TV het advertentielandschap hertekent. Zijn achtergrond – kunstgeschiedenis, filmwetenschap, én jarenlange tv-ervaring bij Goldbach – geeft hem een scherp oog voor wat werkt en wat niet. “CTV is niet slechts een nieuw kanaal voor advertenties, het is het centrale scherm waar merkverhalen beginnen, zich verdiepen, en naadloos overgaan naar andere platformen. Wie dat begrijpt, kijkt anders naar impact en rendement.”

Het lean forward momentum
Sarott wijst naar een fascinerende statistiek uit recent onderzoek: Nederlandse kijkers besteden gemiddeld bijna 12 minuten aan het kiezen van content voordat ze daadwerkelijk gaan kijken. "Dat zijn geen verloren minuten – dat is het kostbaarste moment van de hele CTV-ervaring."

"In die 12 minuten zijn mensen letterlijk lean forward. Ze zitten voorovergebogen, scrollen door opties, kijken naar previews. Hun aandacht is 100% gefocust op dat scherm. Dát is het moment waarin je als merk écht impact kunt maken. Het CTV-HomeScreen wordt daarom steeds belangrijker.”

Traditionele adverteerders denken nog steeds in pre-roll termen, maar wij zien het homescreen als het nieuwe prime time. Het is het eerste wat 40% van de kijkers ziet wanneer ze hun tv aanzetten."

Native wordt koning: voorbij de pre- & mid-roll obsessie
De verschuiving van instream naar native formats is volgens Sarott niet zomaar een trend. "Pre-rolls & Mid-Rolls worden beschouwd als interruptiemarketing – je stopt de kijkervaring. Native advertising integreert in plaats van onderbreekt." Teads' HomeScreen-aanpak toont dat aan. "We creëren advertenties die eruitzien en aanvoelen als content recommendations. Kijkers ervaren het niet als reclame, maar als relevante suggesties. Het engagement gaat omhoog, irritatie omlaag."

"Het mooiste aan native CTV? Mensen besteden er actief tijd aan. Ze klikken, ze verkennen, ze interacteren. Bij traditionele tv zappen ze weg – bij native CTV blijven ze hangen." Die native-first benadering vereist wel een andere mindset. "Van onderbreken naar verbinden, van pre-roll naar presence. Het is niet het sluitstuk van een funnel, maar het startpunt van een geïntegreerde merkervaring.”

Omnichannel consistentie: van 3D-tv naar VTO op mobile
Waar Sarott echt enthousiast van wordt, is de mogelijkheid om verhalen door alle schermen heen te vertellen. "We ontwikkelen nu campagnes waarbij iemand een 3D-productdemo ziet op het tv-homescreen, vervolgens een interactieve beleving krijgt op mobile, en uiteindelijk een virtual try-on (VTO) doet."

Een recent voorbeeld: een luxe-horlogemerk dat gebruikers via het HomeScreen naar een mobiele AR-experience leidt waar ze het horloge virtueel kunnen passen. "De conversieratio's zijn buitengewoon – omdat elk contactmoment consistent is en waarde toevoegt."

"De kracht zit in de overdracht," legt hij uit. "Het tv-scherm creëert awareness en interesse, mobile maakt het persoonlijk en actionable. Maar alleen als de creative, de boodschap, en de brand experience naadloos doorlopen."

Lean backward: de gouden kans na de keuze
Eenmaal content gekozen, wordt het een ander spel. "Dan gaan mensen achteroverleunen – ontspannen, consumeren. Bij ad-supported content zijn ze veel toleranter voor advertenties. Ze verwachten het zelfs." Dit lean backward-moment vereist andere formats. "Hier werken traditionelere video-advertenties prima, maar dan wel met slimme targeting en contextuele relevantie. Iemand die naar een kookprogramma kijkt, is open voor voedselmerken – mits het relevant en hoogwaardig is."

Data-driven creativiteit: het beste van beide werelden
"CTV geeft ons eindelijk tv-schaal met digital precision," zegt Sarott. "We kunnen campagnes realtime optimaliseren op basis van attention metrics, niet alleen op reach." Teads' Attention Index combineert eye-tracking data met viewing behavior om te begrijpen wat écht werkt. "We meten niet alleen of iemand keek, maar ook hoe lang ze keken, wat hun aandacht trok, en welke elementen tot actie leidden."

Die data-inzichten voeden creativiteit in plaats van deze te belemmeren. "AI helpt ons personaliseren – verschillende product shots voor verschillende regio's, aangepaste call-to-actions gebaseerd op kijkgeschiedenis. Maar het verhaal, de emotie, de merkbeleving – dat blijft puur menselijk."

Nederland als CTV-laboratorium
In vergelijking met andere markten heeft Nederland volgens Sarott een unieke positie. "Nederlandse consumenten zijn early adopters – 83% prefereert CTV boven lineaire tv. Dat creëert een perfecte testomgeving voor nieuwe formats."

Die Nederlandse CTV-realiteit staat centraal in zijn aankomende presentatie op 5 juni tijdens Digital Marketing Live. "Ik ga de huidige staat van de Nederlandse CTV-markt uitlichten, met concrete cijfers over groeitrends en wat er echt werkt," legt Sarott uit. "Het gaat over hoe merken kunnen navigeren in een gefragmenteerd medialandschap – en waarom dat juist kansen biedt."

Tijdens zijn presentatie toont hij ook hoe Teads Audiences fungeert als data-targeting framework, en demonstreert hij het CTV Homescreen als high-impact entry point. "We gaan diep in op brand safety – hoe zorg je ervoor dat campagnes draaien in kwalitatieve, veilige omgevingen. Want dat is de basis voor alles."

Waarom adverteerders nu moeten handelen
Voor merken die nog twijfelen heeft Sarott een duidelijke boodschap: "CTV ad spending in Nederland groeit naar € 178 miljoen in 2029. Premium inventory wordt schaarser, prijzen stijgen. Wie nu instapt, krijgt toegang tot de beste posities tegen lagere tarieven."

Verder adviseert hij een strategische aanpak. "Begin met HomeScreen-experimenten. Test wat werkt voor jouw doelgroep. Bouw data op, leer het medium kennen. CTV vereist een andere mindset dan traditionele tv – meer experimenteel, meer data-driven."

De toekomst is omnichannel
Kijkend naar de nabije toekomst ziet Sarott de grenzen tussen screens vervagen. "Binnenkort lanceren we CTV InPlay – advertenties die binnen video content verschijnen, gekoppeld aan realtime data. En onze Performance CTV-oplossing maakt direct conversie mogelijk vanaf het tv-scherm."

"CTV is geen vervanger van andere kanalen, maar de regisseur Het grote scherm waar verhalen beginnen, die vervolgens naadloos doorlopen naar mobile, social, search. Dat is de echte revolutie: omnichannel storytelling met CTV als regisseur."