Brand experiences: minder lawaai, meer luisteren

‘We leven in een tijd waarin digitale overbelasting en schermmoeheid voor velen een probleem wordt. Daarbij komt dat AI-content steeds moeilijker van echt te onderscheiden is. Mensen vertrouwen steeds minder op AI-gegenereerde online ervaringen’, zegt Bob Bruinenberg, strategy director Nederland en België bij OVAL. ‘Meer dan de helft vindt face-to-face socialiseren waardevoller dan digitale interacties. We verwachten dan ook dat in een wereld waarin je niet meer weet wat echt is online, meer mensen behoefte hebben aan echtheid en authenticiteit. Echte, fysieke én betekenisvolle merkervaringen.’

‘Wat je online ervaart, is steeds vaker door algoritmes gestuurd. Dat resulteert in voorspelbare, vaak homogene content’, vult Patricia Vergeer, creative lead bij OVAL aan. ‘En het wordt dus allemaal minder onderscheidend. Offline ervaringen bieden een tegenwicht: een waardevolle ontsnapping naar iets échts. Je kunt een event niet faken of repliceren met AI. Het echte contact, de spanning van een moment dat je niet kunt herprogrammeren, dát is waar de waarde zit. Merken die de behoefte aan menselijke curatie begrijpen, creëren een diepe en blijvende indruk.’

Uitnodigen tot interactie

Offline ervaringen bieden iets wat AI niet kan: echtheid en spontane magie, wil Vergeer maar zeggen. Maar volgens Bruinenberg en Vergeer worden brand experiences nog te vaak ingezet als een middel om een boodschap over te brengen, zonder dialoog. ‘Veel merken behandelen brand experiences als een soort campagne-extensie: je vertelt iets, je laat iets beleven en dat was het dan. Maar dat is een gemiste kans’, zegt Vergeer. ‘Het wordt nog te weinig ingezet als kanaal om met je doelgroep en fans in gesprek te gaan. Te luisteren en horen wat er leeft. Wij geloven dat het niet langer gaat om merken met de luidste stem, maar met het beste luisterende oor.’

‘Een merkervaring moet meer zijn dan een momentopname. Wanneer raakt een brand experience iemand echt? Wanneer voelt een consument zich niet alleen gezien, maar ook betrokken? Merken moeten niet alleen aanwezig zijn, maar uitnodigen tot interactie. Relaties ontstaan pas als er wederzijdse betrokkenheid is.’

Een goed voorbeeld daarvan is de samenwerking van OVAL met YouTube, vindt Bruinenberg. ‘YouTube is een krachtig platform dat grotendeels draait op relaties tussen adverteerders en contentmakers. De uitdaging is om die relaties niet alleen te ondersteunen, maar juist te verdiepen. En dus de wederkerigheid te faciliteren. Brandcast is zo’n moment waar mensen met elkaar in gesprek gaan, kennis uitwisselen, inspiratie opdoen en samen bouwen aan de toekomst van YouTube als contentplatform.’ Vergeer: ‘In plaats van een eenrichtingsboodschap staat de dialoog centraal – van spontane ontmoetingen tot diepgaande gesprekken. YouTube wordt hier gevormd.’

Meer eigenaarschap voor consumenten

Mensen willen invloed op de merken waarmee ze zich verbonden voelen. Onderzoek laat zien dat 74 procent van de Nederlandse Gen Z het leuk vindt als merken om hun ideeën vragen, maar dat slechts 32 procent die kans krijgt. Bruinenberg: ‘De brand stakeholder rukt op. Mensen willen een stukje eigenaar van een merk zijn. Steeds vaker worden fans en doelgroepen uitgenodigd om samen met het merk, het merk te maken. Brand experiences lenen zich hier perfect voor. Maar merken moeten wel durven luisteren en hun doelgroep serieus nemen.’

In een project met Randstad werkte OVAL samen met medewerkers en werkzoekenden aan de fysieke merkbeleving van Randstad-vestigingen. Bruinenberg: ‘In plaats van top-down een concept te ontwikkelen, zijn we in co-creatie met de doelgroep aan de slag gegaan. Dat proces is de merkbeleving. Iets maken met mensen, voor mensen zorgt voor betere resultaten.’

Moeite doen wordt gewaardeerd

Consumenten voelen haarfijn aan hoeveel inspanning een merk levert om met hen in contact te komen, stelt Vergeer. ‘Een Snapchat-filter bereikt veel mensen, maar kost weinig moeite. Maar een fysieke ervaring, waarbij een merk tijd en energie steekt in het opbouwen van een relatie, of het opengooien van een gesprek wordt veel hoger gewaardeerd. In een tijd waarin AI, efficiëntie en digitalisering de norm zijn, is authentiek, persoonlijk contact nog belangrijker. Hoe meer moeite een merk doet, hoe waardevoller en sterker de connectie.’