Unilever en bol bouwen merken met retail media

Retail media is in rap tempo uitgegroeid tot een strategische pijler voor Unilever. Anna Westerink heeft als Retail Media Lead de rol om ervoor te zorgen dat Unilever op dit vlak de juiste stappen zet. ‘Retail media is booming’, zegt ze. ‘Het is belangrijk dat we binnen Unilever één lijn volgen en toewerken naar een uniforme set standaarden. Onze afdeling fungeert als gatekeeper: we bewaken deze standaarden en zorgen dat nieuwe initiatieven of ontwikkelingen vanuit retailers hiermee in lijn zijn. Zo behouden we intern en richting onze partners één consistente manier van werken. Daar hoort bij dat we testen en onderzoeken, goede afspraken maken met retailers, retail-mediacontracten afsluiten, maar ook dat we de juiste data-pushbacks krijgen.’

‘Retail media brengt ons dankzij first party data van retailers dichter bij de consument en biedt ons de mogelijkheid om gericht te werk te gaan’, vervolgt Westerink. Deze focus sluit aan bij de verschuiving in de markt, zoals de afnemende budgetten voor traditionele media en de – deels nog onduidelijke – gevolgen van de cookiewetgeving, die retail media nog belangrijker maken.

Retail media als full funnel strategie

Retail media is volop in ontwikkeling. Wat begon als een conversiegerichte tool beweegt zich nu richting een volwaardig kanaal voor merkbouw. Onafhankelijk onderzoek van Memo2 toont aan dat campagnes op retailplatforms bijdragen aan brand lift. Dit was voor Unilever een eyeopener en opent de deur naar een sterkere focus op mid- en upper-funnelcampagnes. Samen met bol wil Unilever meer focussen op engagement. Dat gebeurt in co-creatie, vaak al in de beta-fase, legt Head of Sales Jan Warmolt Bödeker van bol Retail Media uit.

‘Bol Retail Media is uniek, omdat we diepgaande klantinzichten, de betrouwbaarheid van ons platform én een groot bereik combineren’, zegt Bödeker. ‘Die set is precies waar Unilever behoefte aan heeft. Dat maakt dat we elkaar kunnen challengen en kunnen verkennen wat er mogelijk is als je retail media strategisch inzet, met een merkfocus.’ Het mediabureau van Unilever, Mindshare, speelt hierin een cruciale rol, vertelt Westerink. ‘Die samenwerking noemen we de Golden Triangle. In die driehoek werken we gezamenlijk toe naar strategische groei in de markt – met focus op standaardisatie, slimme inzet van data, test & learn en een leidende rol in de transformatie van retail media.’

Partnership als sleutel tot succes

Westerink legt uit dat de samenwerking met grote retailpartners zoals bol essentieel is: ‘Retail media groeit hard, en het is voor ons belangrijk om partnerships op te bouwen waarin we samen kijken welke middelen bijdragen aan de doelstellingen van onze merken.’ Bödeker voegt hieraan toe dat bol Retail Media zich heeft ontwikkeld van een conversieplatform tot een full funnel retail-mediaplatform. ‘Onze upper funnel proposities zijn nu sterk en in ontwikkeling, wat ons in staat stelt om brede merkdoelstellingen te ondersteunen en meetbare inzichten zoals brand engagement en unique reach te bieden.’

‘Zo zetten we samen een always-on displaycampagne in om zowel merkvoorkeur als conversie te stimuleren’, zegt Westerink. ‘Dankzij de data en technologie van bol bereiken ze gericht consumenten op verschillende momenten in de funnel. Een goed voorbeeld van hoe we retail media inzetten voor zowel branding als conversie.’

Retail media schuift op naar de top van de funnel

De verschuiving is in volle gang. Bödeker: ‘ Er vindt een verschuiving plaats in zoekgedrag van consumenten – voor de upper funnel, dus voor de oriënterende klantreis, starten ze steeds meer op platformen als bol, waar de zoektocht een paar jaar geleden veel meer op Google begon. Retail search is dus groeiend, wat t naar verwachting oploopt tot 74% in 2025’

Van commercie naar media

Een kernpunt in de evolutie van retail media is volgens Westerink de verschuiving van het ‘commerciële domein’ naar een mediaperspectief. ‘Retail media onder commercie scharen, leidt vaak tot een one-off aanpak waarin investeringen niet goed worden ingezet of groeien. Door het onder media te plaatsen, kunnen we samen met onze partners kijken welke placements en data waarde toevoegen.’

Noodzaak voor standaardisatie

De verdere ontwikkeling van retail media vraagt om een professionele aanpak en een verschuiving in mindset bij retailers, stelt Westerink. ‘We hebben behoefte aan uniforme meetstandaarden. ROAS, CPC, bereik – elk platform meet anders. Daardoor is het lastig om prestaties goed te vergelijken. Dat maakt het moeilijk om effecten van retail media goed te meten.’ Westerink is ook lid van de taskforce binnen adverteerdersorganisatie bvA die zich richt op het creëren van uniforme metrics. Bol loopt hierin voorop, maar is ook afhankelijk van bredere samenwerking in de markt.

Gevraagd naar wat Westerink andere adverteerders zou willen meegeven die willen starten met retail media zegt ze: ‘Het is goed om te beginnen met de vraag: hoe organiseren we het? En vervolgens dat je ook de dialoog aangaat met je partners om zowel hun behoeften als de gewenste aanpak scherp te krijgen – en dit alles vanuit een partnershipbenadering. Er heerst soms FOMO, waardoor de neiging bestaat om maar te gaan rennen om in elk geval mee te kunnen doen. Maar ik denk dat het belangrijk is dat eerst de basis goed staat.’

Samenwerken is key

Het succes van retail media zit niet alleen in techniek of data, maar vooral in de samenwerking tussen merken, retailers en bureaus, stellen Westerink en Bödeker. Het vraagt om strategisch overleg, gezamenlijke planning en de bereidheid om te blijven testen en leren.