Willen adverteerders écht minder afhankelijk zijn van Big Tech?

CMO’s gingen tijdens CMO Day in gesprek over de vraag of ze niet teveel afhankelijk zijn van de Big Tech bedrijven. Aanwezig waren: Stijn Mentrop (McDonald’s), Stephan van Ee (Specsavers), Jeremiah Albinus (Hello Fresh), Susanne Damen (Mediamarkt), Andres Neira de Back (Center Parcs), Rolf Oosterhoff (AH) en Carly Egter (JD Sports). Host was Springbok vertegenwoordigd door Youri Harmsen en moderator namens Adformatie was Lucas Boon.

Moderator Youri Harmsen, strateeg bij bureau Springbok, opent. Zijn vraag: ‘Zien adverteerders een afhankelijkheid van Big Tech en zo ja; willen we als adverteerders deze macht daadwerkelijk inperken, of kiezen we toch liever voor de korte-termijneffecten die het oplevert?’ Het is een vraag die pijnlijk relevant is. Want hoewel veel merken zich bewust zijn van hun afhankelijkheid, verandert dat nog maar zelden hun gedrag. Harmsen: ‘Onze industrie is verslaafd geraakt aan korte termijn metrics zoals klikgedrag en conversies. Maar groei op de korte termijn is geen strategie voor de lange termijn.’

Hij wijst op het meest recente rapport van brancheorganisatie VIA: van elke euro die in Nederland aan online advertising wordt besteed, stroomt tachtig cent linea recta naar buitenlandse techbedrijven. ‘Dan kun je wel roepen dat je aan merkbouw doet, maar ondertussen voed je met je marketingbudget het systeem waarvan je zegt los te willen komen.’

Nieuwe belasting
Tijdens de pandemie werd die afhankelijkheid extra zichtbaar. Veel adverteerders schroefden hun marketingbudgetten terug. Behalve voor Big Tech.’ Die maandelijkse factuur van Meta of Google moest en zou betaald worden omdat er grote afhankelijkheid was’, zegt Harmsen. Een marketeer herkent dat beeld. ‘We zetten soms klakkeloos meer budget in op Google als de omzet achterblijft. Het voelt als cocaïne: even knallen, en morgen zien we wel weer. Maar als we eerlijk zijn, weten we allemaal dat het ons geen duurzame groei oplevert.’ Een ander voegt toe: ‘We hebben eens een test gedaan waarin we bewust 10.000 euro aan performance-advertising lieten uitstaan. Wat bleek? Geen enkel effect op onze omzet. Helemaal nul. Toch blijft het spannend om het structureel anders te doen.’

Gehuurde grond
Harmsen noemt advertising op de grote platforms ‘adverteren op gehuurde grond’ en roept op tot het ontwikkelen van alternatieven. ‘Denk aan eigen data, CRM-programma’s, communities. Dingen waar je zélf eigenaar van bent.’ Maar niet iedereen ziet dat zo zwart-wit. Sommige deelnemers wijzen erop dat de performance oplossingen van Big Tech ook gewoon goed werken. ‘We kijken continu naar de data en sturen bij als het nodig is. Voor ons is het gewoon een numbers game’, zegt een deelnemer. ‘Als product X ineens populair is, dan gooien we daar budget op. Simpel zat.’ Toch sluipt bij velen twijfel binnen. Een marketeer: ‘We hebben een test gedaan met influencers. Eén post van Monica Geuze zorgde ervoor dat een hotel in Antwerpen drie maanden vol zat. Dat was vele malen effectiever dan 300.000 euro aan advertenties. Misschien moeten we vaker op die manier denken.’

Ethiek en invloed
De discussie verschuift naar het ethische domein. Willen merken hun geld wel uitgeven op platforms die in verband worden gebracht met desinformatie en andere kwalijke gevolgen? ‘Als je dat serieus neemt, moet je durven stoppen met adverteren op die platforms, zegt een van de aanwezigen. ‘Maar het vraagt lef. En het vraagt mensen die zelf durven nadenken, in plaats van blind te varen op dashboards van Meta.’ Daar wringt het, merkt ook Lucas Boon op van Adformatie. ‘De echte keuzes worden vaak genomen door jonge marketeers met KPI’s en bonussen. En die worden opgeleid in een systeem dat is gebouwd op Big Tech. Dan is het heel moeilijk om daar tegenin te gaan.’

‘Ik heb zoveel meetings meegemaakt met prachtige presentaties van techreuzen, maar als je eerlijk bent, zie je dat de beïnvloeding diep zit. Zelfs leertrajecten en opleidingen worden gesponsord door de grote platforms. Dan is het lastig om onafhankelijk te blijven denken.’

Mediamix en moed
Toch zijn er ook voorbeelden van adverteerders die wél bewust kiezen voor alternatieven. Sommige merken werken actief met retailmedia, experimenteren met contextuele advertenties of stellen harde eisen aan hun media mix. ‘We zeggen: minimaal 50 procent van ons budget moet naar lokale publishers,’ vertelt een deelnemer. Maar dat vergt een andere manier van werken, benadrukken meerdere aanwezigen. ‘Je moet de juiste tooling hebben, zelf data kunnen interpreteren en mensen hebben die durven tegendraads te zijn. Dat zijn geen makkelijke voorwaarden. Veel organisaties hebben die slagkracht niet.’

Het gesprek eindigt met een opvallende bekentenis. ‘De vraag die we hier bespreken - of we echt minder afhankelijk willen zijn van Big Tech - wordt in onze organisatie eigenlijk helemaal niet gesteld. We zijn vooral bezig met korte-termijnresultaten, sales moet binnenkomen. De ethische vragen? Die verdwijnen naar de achtergrond.’

Complex
De sessie in de Haarlemse Koepel laat zien hoe complex de relatie tussen marketeers en Big Tech is. De afhankelijkheid is groot, het bewustzijn groeit, maar de gedragsverandering blijft achter. ‘We moeten weer leren zélf na te denken over effectiviteit,’ zegt een van de deelnemers. ‘Niet alles wat meetbaar is, is waardevol en niet alles wat waardevol is, is meetbaar. We zijn met z’n allen te veel verslaafd geraakt aan dashboards en clicks. Het is tijd om ons eigen kompas weer te gebruiken.’

Moderator Youri Harmsen vat het samen: ‘Het probleem ligt bij hoe we onze marketingorganisaties hebben ingericht. Het echte werk begint niet bij een algoritme, maar bij een kritische objectieve blik, de juiste KPI’s en het lef om het anders te doen.’

Dank voor de open gesprekken. Blij dat het ook in een gevangenis over bevrijding ging. Bij Springbok werken we verder aan de ontsnapping. Benieuwd hoe? Neem contact op met Youri Harmsen (youri.harmsen@springbokagency.com)