Reclame? Alleen als ik in een goed humeur ben

Met de opkomst van het Internet of Things komen er steeds meer apparaten waarmee we ons gedrag en onze fysieke staat kunnen meten. En dat niet alleen, al deze apps, sensoren en camera’s worden ook steeds goedkoper. Dit brengt totaal nieuwe mogelijkheden binnen het bereik, zoals gezichtsherkenning om te bepalen of je blij of verdrietig bent (dit werkt nog niet zo goed); horloges die op basis van je huid kunnen bepalen of je stress hebt; en apps die aan de hand van je stem meten wat je humeur is of die je slaapgedrag monitoren en het gebruik van bepaalde woorden in je tweets.
Wat kun je met deze technieken doen?  Tijdens het Cross Media Café Uit het Lab presenteerde TNO drie experimentele cases.

Emoties op de werkvloer
Samen met bedrijfsleven en instellingen doet TNO onderzoek naar emoties en de toepassing van zogenoemde Cyber Physical Systems, het product van mediatechnologie en neurowetenschap. Een van de gebieden waar emoties een belangrijke rol spelen, is de werkplek. In het project SWELL (well being at work & at home) buigen onderzoekers zich over de vraag hoe gevoelens op de werkplek inzichtelijk kunnen worden gemaakt in de vorm van een advies. Bijvoorbeeld met behulp van een hartslagmeter (hoe snel tikt het hart), door observatie van de gezichtsuitdrukking met een camera, of door registratie van een onrustig werkpatroon (als bijvoorbeeld elke twee minuten de mail wordt gecheckt). Een e-coach zou op basis van deze data advies kunnen geven.

Een ander project richt zich op de emoties bij het schrijven en lezen van een boek. In het Quantified Reader-project werd Arnon Grunberg tijdens het schrijven van een boek beplakt met sensoren waarmee zijn emoties werden gemeten. Toen het boek gereed was, kregen 250 mensen het te lezen. Ook bij hen werden gevoelens met behulp van sensoren gemeten. Mensen kunnen zo zien hoe ze reageren op het boek, hoe anderen reageerden op dezelfde passage en hoe de schrijver zich voelde toen hij het schreef. De schrijver bleek tijdens het schrijven overigens nagenoeg emotieloos. De resultaten van het lezersonderzoek zijn nog niet beschikbaar – naar verwachting worden de eerste inzichten in januari 2015 bekend gemaakt.

Een andere toepassing die TNO onderzoekt, is het meten van emoties bij het luisteren van muziek. Dit project, dat The System heet, wil TNO ontwikkelen voor de dance industrie. Via sensoren, bijv. een hartslagmeter, sensoren in een Apple watch e.d.) wil TNO de stemming van het publiek zichtbaar maken met kleuren.

Meten van reacties in ons brein
Mooi allemaal. Maar hebben emoties naast een fysieke component ook niet altijd een psychische component die veel moeilijker te meten is? Laat dat precies zijn waamee het Nederlandse Neurensics zich bezig houdt: het meten van reacties in ons brein. 

Neurensics stelt mensen geen vragen, maar legt ze in de MRI scanner om de automatische reacties van het brein in kaart te brengen. Ook zij presenteerden tijdens het Cross Media Café waar ze mee bezig zijn. De keuze of we een product wel of niet kopen is vaak al onbewust voorbereid, waarbij verschillende gebieden in het brein geactiveerd worden. Zo kiezen we als we blind Pepsi en Coca Cola drinken voor Pepsi als het lekkerste drankje, maar bij het zien van de merken kiezen we voor Coca Cola. Door het zien van een merk raken bepaalde gebieden in het brein geactiveerd, waardoor we keuzes maken die onze smaak overrulen.

Op basis van de MRI-scan wordt een een multivoxale patroonanalyse gemaakt. Hiermee kan Neurensics het consumentengedrag voorspellen. Voor de Hypotheker ontdekte Neurensics dat verkoopargumenten die positieve effecten benadrukken (scherpe prijzen, zorgeloos) effectiever zijn dan de argumenten die negatieve effecten benadrukken (wakker liggen door financiële zorgen). Op basis van deze resultaten is de communicatiecampagne van de hypotheker opgesteld. Met succes, bleek uit de resultaten van de campagne.

Hoe ver?
Neurensics laat zien welke argumenten wel en niet werken in een campagne. TNO zet stappen bij het meten van emoties en wil deze op een leuke en nuttige manier verwerken met behulp van mediatechnologie. Wat zal de volgende stap zijn? Als het mogelijk is om emotie te meten, door gezichtsherkenning of met smartwatches die onze hartslag meten, dan zouden daar bepaalde (reclame) uitingen op afgestemd worden. Zodat je alleen reclames voorgeschoteld krijgt als je in een goed humeur bent. Of stel je voor dat, als tijdens een concert het energielevel van de concertgangers daalt, de energiedrankjes in de aanbieding gaan? The sky is the limit als het aan de techniek ligt. Vraag is: hoe ver kunnen (en mogen) we gaan?