Verdere groei in de mediamix: dit brengt 2026 voor Out-of-Home

2025 was een jaar waarin de mediasector verder aantrok en digitalisering steeds bepalender werd. Uit de cijfers van WPP’s This Year Next Year 2025 en Outreach blijkt dat Out-of-Home opnieuw groeide. Digitaal is inmiddels goed voor meer dan de helft van de totale buitenreclamebestedingen, waarmee OOH zich stevig heeft gepositioneerd binnen de mediamix. Voor 2026 wordt een verdere groei verwacht. Maar om deze volgende groeispurt te realiseren, blijven er kansen en aandachtspunten liggen voor Digital Out-of-Home, wetende dat DOOH een krachtig onderdeel in de mediamix blijkt.

Over dat landschap gaan Guy Grimmelt, Marketing & Sales Director bij Global Media & Entertainment, en Saskia Baneke, Directeur VIA Nederland, met elkaar in gesprek. Ze blikken vooruit op 2026: welke rol speelt OOH als versterker van online video, welke innovaties en datagestuurde mogelijkheden staan voor de deur, en hoe draagt buitenreclame bij aan duurzaamheid en maatschappelijke impact? Een gesprek over keuzes, kansen en de positie van OOH in het dynamische medialandschap.

Global kondigt aan in 2026 over te stappen naar zes seconden spots. Waarom juist nu?
Guy: De keuze voor zes seconden is vooral een logische stap richting meer uniformiteit in de markt. Adverteerders konden bij ons altijd al kiezen voor kortere lengtes, zoals zes seconden en dat was vaak ook ons advies, maar omdat het weinig werd aangevraagd stond de standaard nog altijd op tien seconden. We weten echter dat kortere ads die vaker voorbij komen een hoger bereik en meer contacten opleveren omdat er iedere, zeg 30 seconden, nieuwe mensen langs een scherm lopen.

Vanaf 2026 wordt onze standaard zes seconden, omdat dit beter aansluit bij de bredere advertentiemarkten en de specificaties van andere buitenreclame-exploitanten. Bovendien is de DOOH-markt inmiddels zó volwassen geworden dat deze stap nu op het juiste moment komt: de manier waarop merken video inzetten op verschillende kanalen, en de plek van DOOH in de totale videostrategie, sluiten steeds beter op elkaar aan. Dat is dus weer een drempeltje minder om DOOH aan de mediamix toe te voegen

Adverteerders kunnen nog steeds tien seconden spots aanleveren als dat beter past bij de campagne. Zo blijft helaas tien seconden voor ons treinstation-netwerk nu nog een vereiste, vanwege bestaande contractuele afspraken met de NS, waar ze niet van af mogen wijken door de aanbesteding.

Wat betekent dat concreet voor adverteerders?
Guy: Een spot van zes seconden met een share of time van 16,6%, genereert 22% meer contacten en ruim 18% meer uniek bereik dan 10 seconden op 16,66%. In de praktijk betekent dat: vaker gezien worden, beter herinnerd worden en daarmee meer vertrouwen en een sterkere top-of-mind positie.

Binnen een paar seconden moet je als merk je boodschap weten over te brengen en zorgen dat je opvalt. Buitenreclame is in dat ecosysteem de versterker van je mediamix.

Je zei dat Digital Out-of-Home steeds beter aansluit op online video. Hoe zit dat?
Guy: De kijkmarkt zit op een kantelpunt. Zeventig procent van de kijktijd is inmiddels non-lineair. We zien dat de budgetten van lineaire tv zich verplaatsen naar andere videoplatformen, zoals social en connected TV. Digital Out-of-Home sluit daar ook prima op aan. Het zijn allemaal snelle, vaak kortere visuele media. Binnen een paar seconden moet je als merk je boodschap weten over te brengen en zorgen dat je opvalt. Buitenreclame is in dat ecosysteem de versterker van je mediamix.

Wat bedoel je precies met versterker?
Guy: Buitenreclame zorgt in de mix altijd voor zo’n 18% uniek aanvullend bereik. Omdat social en online vaak heel specifiek targeten, bereik je daar niet iedereen die mogelijk geïnteresseerd is. DOOH pakt die extra groep wel, waardoor je nieuwe mensen bereikt naast je bestaande bereik, wat belangrijk is als je verdere groei wilt genereren als merk. Luister maar naar de marketing goeroes, die zeggen dit al jaren.

Daarnaast versterkt buitenreclame het effect van alle andere media in de mix. Wie een campagneboodschap al online heeft gezien, onthoudt die vaak beter na een contactmoment op Out-of-Home. Het aantal locaties en de slimme spreiding van die contacten zorgt voor herhaling op relevante momenten; onderweg naar werk, school of winkelcentrum, zonder dat het irritatie oproept. Zo wordt je boodschap niet alleen vaker gezien, maar ook effectiever.

Jullie gaan een/ook prijsverlaging doorvoeren op digitaal, waarom?
Guy: Hoewel de prijs voor Digital Out-of-Home de afgelopen jaren al flink gedaald is, gaan we toch nog één stap verder. We verlagen ons bruto CPM tarief van 9,50 naar 8,50, op het gehele digitale netwerk en rekenen verder geen extra toeslagen voor specifieke inzet op tijden of dagen. Daarmee zit Digital Out-of-Home op een zeer competitief niveau vergeleken met andere media zoals social video. In sommige gevallen zijn we zelfs goedkoper, als je kijkt naar YouTube of streamingdiensten (SVoD) bijvoorbeeld.

Om die verdere groei te bewerkstelligen zullen we nog meer moeten aansluiten bij de andere digitale media.

Patrick Molleman zei eerder dit jaar dat jullie geen moment kunnen stilzitten, want stilstaan is in deze branche simpelweg achteruitgaan. Welke innovaties zien jullie voor 2026?
Guy: Ten eerste wordt het Buitenreclame Onderzoek (BRO) toegevoegd aan het Nederlands Media Onderzoek (NMO). Daar hebben we lang op gewacht en we zijn blij dat het nu eindelijk gebeurt. Buitenreclame wordt zo onderdeel van hetzelfde crossmediale bereiksonderzoek als televisie, radio, print en online (behalve de buitenlandse platformen natuurlijk). Dat geeft adverteerders en bureaus veel meer inzicht en duidelijkheid.

Daarnaast zetten we bij Global flink in op audience targeting. Juist ook om die verdere groei te bewerkstelligen zullen we nog meer moeten aansluiten bij de andere digitale media. Wat mij betreft zit die op het inzichtelijk maken wie we bereiken. Dat betekent dat we met behulp van onze netwerkpartners zoals Kruidvat, HEMA en de Nederlandse Spoorwegen de audiences uit het BRO gaan verrijken en inzichtelijk maken. We kunnen daardoor niet alleen aantonen dat we de massa heel goed bereiken, maar daarbinnen ook wezenlijk targeten op doelgroepen als lichte TV kijkers, jongeren, boodschappers, etc.

En natuurlijk speelt programmatic ook een belangrijke rol bij de groei ten koste van met name buitenlandse platformen. Samen met partners zoals Vistar en Broadsign zullen we hier ons programmatic product verder gaan verbeteren. We trainen onszelf én de markt om deze mogelijkheden volledig te benutten, zodat campagnes niet alleen slimmer, maar ook effectiever worden.

We voelen we ons verantwoordelijk voor de maatschappelijke rol die we spelen in Nederland.

Laten we het over duurzaamheid hebben. Hoe staat Global daarin?
Guy: Duurzaamheid heeft bij ons een breed palet aan onderdelen. Op het gebied van milieu vallen onderdelen zoals de meer dan duizend sedumdaken, groene wanden en bijenhotels in en op onze objecten op. Maar we kijken verder dan dat. We produceren al onze materialen lokaal, zodat we grip houden op kwaliteit én onze footprint beperken. En we hebben een duidelijke ambitie: in 2030 willen we volledig CO₂-neutraal zijn. Dat doet onze hele branche overigens en dat is nog een reden waarom ons medium het minst vervuilende medium is in de mix.

Daarnaast voelen we ons verantwoordelijk voor de maatschappelijke rol die we spelen in Nederland. Tien procent van onze mediaruimte gaat daarom vanaf volgend jaar naar maatschappelijke campagnes, van lokale initiatieven tot landelijke impact. Daarbij vloeit een groot deel van het geld dat aan buitenreclame wordt besteed terug naar de gemeenten en draagt daarmee bij aan de leefbaarheid binnen gemeenten. Zo blijft de waarde die we creëren in Nederland.

Wat dan wel een doorn in het oog is, is dat lokale bestuurders meer beperkingen opleggen, terwijl het enige dat ze hiermee bewerkstellingen is dat er nog meer geld naar buitenlandse platformen gaat. De overheid zou buitenreclame als het primaire medium moeten inzetten, omdat je er geen databundel, tv of smartphone voor nodig hebt en dus het meest democratische bereiksmedium van Nederland is. Investeer er juist in, bereik heel Nederland en dan gaan wij samen kijken om een halt toe te roepen tegen fossiel, fast fashion, zogenaamde sociale media en eventueel andere zaken.

Ik denk oprecht dat we onszelf moeten afvragen wat de impact van onze keuzes zijn, breder dan een laatst klik of een ROAS.

Tot slot: als je één boodschap mag meegeven aan adverteerders?
Guy: Voor 2026 willen we merken en bureaus vooral laten stilstaan bij de keuzes die ze maken in hun mediamix en de impact daarvan. De groeiende afhankelijkheid van grote buitenlandse platformen verdient wat ons betreft een kritische blik. We investeren met z’n allen miljarden in partijen die weinig bijdragen aan onze eigen maatschappij, regelmatig onder vuur liggen vanwege overtredingen en een ecosysteem bouwen dat draait op verslaving, dataverzameling en discutabele advertentiestromen.
Dat betekent niet dat je nooit in deze kanalen moet investeren. Ze hebben hun waarde. Maar het evenwicht is zoek. Het kan en moet bewuster, transparanter en meer in lijn met wat we als sector willen vertegenwoordigen.

Maak ook andere keuzes, want dat extra geld rendeert op andere plekken veel meer en beter. Met name ook in onze eigen maatschappij waar je als adverteerder je geld verdient. Adverteerders hebben ook een keuze om in 2026 te zeggen; ‘we stoppen met deze groei, we kiezen voor lokale media, voor een sterkere mediamix waarbij we veel meer en verschillende touch points opzoeken en zodoende ook weer nieuwe mensen bereiken’.
Ik denk oprecht dat we onszelf moeten afvragen wat de impact van onze keuzes zijn, breder dan een laatst klik of een ROAS. Zoals Alexander Klöpping recent ook aangaf; je wilt niet over een paar jaar met spijt terugkijken naar onze samenleving. Geld is daarbij een belangrijk stuur middel, gebruik het verstandig, voor je merk en je toekomst.