Interview nieuw TBWA\X: 'Better be a pirate than join the navy'

Ledder: 'Haha. Nee, het is geen rebranding. Het is een volledige integratie van Mobile met een deel van TBWA tot een nieuw bureau. Mobile was stand alone naast Neboko en we hebben nog niet eerder disciplines volledig geïntegreerd, wel samen gewerkt. Nu brengen we de kennis die we al  hebben, zoals: CRM, customer experience skills, social skill digitale content productie skills samen en gooien het bij één agency. Een agency dat daarnaast ook nog in de hiring mode zitten.'

Dogra: ‘We zijn nu met zestig personen en daar komen 20 personen van Neboko bij die zich samen dedicated gaan bezighouden met customer experience, over de volle breedte van de customer journey. Veel klanten denken nog steeds: ‘Ze doen wel iets met customer experience, maar ze kunnen niet alles. Of, dat Mobile is maar een klein clubje. Bij veel traditionele reclamebureaus zie je ook dat digital ergens in een hoekje is weggedrukt. Ik denk dat wij de afgelopen vijf jaar geëvolueerd zijn naar een volwaardig digitaal bureau en dit nu beter moeten uitdragen met de creativiteit van Neboko.'

Ledder: 'Alles bij elkaar zijn we met 250 mensen, daar zit New Growth Strategies, waar we in oktober mee begonnen zijn, ook bij met vijftien mensen. Nu komt TBWA\X erbij en dat wordt direct een slagvaardig bureau met tachtig mensen. We houden natuurlijk de mogelijkheid voor individuele klanten per divisie, klanten zijn dus niets verplicht. Dus iemand kan ook alleen klant bij Neboko zijn of alleen bij TBWA\X. Voor de gecombineerde klanten zullen we een soort centraal team casten en dat als samenwerking organiseren.'

Ledder: 'We vroegen ons intern af wat nu de toekomst is van een bureau en dan kijk je naar de markt, naar je klassieke concurrenten die we al tien jaar allemaal kennen en dan denk je ‘fuck’ wat zijn er gekke dingen aan de hand daar. De klassieke bureaunetwerken bestaan bijna niet meer en er zijn er nog maar een paar die het goed doen. DDB en JWT bijvoorbeeld, zij hebben nog wel wat volume, maar een heleboel van die netwerken, de independents, de boutique bureaus lijken het zwaar te hebben. Als je niet uitkijkt word je dan heel somber en vraag je je af wat er met het vak aan de hand is.'

'Tegelijkertijd kijk je naar je adverteerders/opdrachtgevers en dan stop je met somberen. Ze hebben serieuze budgetten. Zijn meer dan ooit bezig om nieuwe vormen van communicatie los te laten op getargete doelgroepen. Er gebeurt heel veel, maar dat zijn niet meer de standaard bureaus die die daarvoor werken. Het is vaak een versnippering van allerlei disciplines die ingezet worden. Van consultants tot data partijen, search, specialisten social Mobile, media...' 

'Dat was wel het moment hier dat we naar onszelf keken en ons afvroegen: ‘Wat betekent dat eigenlijk voor ons’. Want dat betekent dat daar een heleboel te doen valt, in dat domein. Maar wat is dat dan voor een domein? Daar waar data een rol speelt. Waar media een rol speelt en andere vormen van communicatie een rol spelen: want er wordt veel meer vanuit experience gedacht. Toen dachten we twee dingen: Dat wat merken nu nodig hebben, hebben wij  grotendeels allemaal in huis, verspreid over allemaal afdelingen. Wat nu als we dat gaan consolideren. Het tweede wat we dachten is: kijk naar de buitenwereld, wat gebeurt er om ons heen, wat ontwikkeld wordt, en dat is eigenlijk best allemaal wel heel saai.’

'De creativiteit wordt vaak losgelaten op het merk, op de merkcampagne. Losse onderdelen worden ingestuurd voor een festival maar niemand heeft ze gezien. Dus hoe zorg je nu dan dat het creatieve merkidee doorvertaald wordt in de journey? Daar zijn gewoon heel weinig voorbeelden van. Dus dat moet ons ding zijn.'

'Dus A we gaan het consolideren in TBWA\X onder leiding van Nishant en B we gaan daar de disruptieve creativiteit, die heel erg in het dna van dit bedrijf zit, op loslaten. We gaan daarom ook niet een eigen creatieve afdeling in TBWA\X bouwen. We bedenken een  creatief platform bij Neboko en en laten het voor onze klanten tot leven komen in TBWA\X.'

Dogra: 'Dat komt dichter tegen elkaar aan te liggen op het moment. Klanten willen innoveren op digital, nieuwe marketing automation platformen en automated aan de ene kant en aan de andere kant willen ze het merk uitbouwen. Vaak zijn dat intern twee verschillende afdelingen die niet eens met elkaar communiceren. Dan ontstaat er een innovatie die ver afstaat van het merk, een innovatie kan dan zoiets zijn als AI of een voice component en dat dan vaak met een ander bureau ontwikkeld waar het merkbureau niks over te zeggen heeft gehad. Het zijn dan bijna twee eilanden.

'Wij stellen dat dit dichter bij elkaar moet komen, digitale innovatie en de bestaande customer journey, dat is eigenlijk hetzelfde want het maakt de klant niet uit of het een voice applicatie is of een Facebook interface. Wij willen dat soort innovaties dichter bij het merk brengen en het merk dichter bij de digitale experiences brengen. Ik denk dat het belangrijk is dat je dan bij één bureau komt, dat beide domeinen snapt.'

Dogra: 'Terecht punt en daar is wel een gevaar om te vroeg te claimen dat je alles goed kan. We nemen wel een trackrecord mee van Mobile en klanten vanuit ons domein, al tien jaar. We doen ook al veel leuks op het gebied van customer experience. Veel doen we ook niet en daar zijn we heel eerlijk in en de onderdelen die we niet kunnen evalueren we nu, of we dat willen. We zullen nooit goed zijn in alles. VR bijvoorbeeld, daar bellen wij ook een specialist voor maar als het hebt over een app idee tot leven brengen dan moet je wel snappen wat consumenten met mobiel doen en dan moet je wel mee kunnen denken met je klant vanuit uit merk, anders lijkt het alsof je alleen traditionele middelen bedenkt.'

Dogra: 'Ik denk dat wij heel goed zijn in denken vanuit merk en heel creatief zijn en dat is iets waar consultants toch heel erg mee struggelen. Ons onderscheid is creativiteit. Iedereen kan een app pagina maken en ook PWC en Deloitte kunnen een pagina designen, of een e-mailcampagne ontwerpen, maar dat maakt het nog niet onderscheidend of merkeigen. En precies bij dat deel, daar ligt ons onderscheidend vermogen.'

Ledder: ‘Nu denken klanten ook vanuit de customer journey en ook de consultants denken vanuit diezelfde journey, maar wat daar dan voor inconsistente en niet onderscheidende boodschap uitkomt, dat is allemaal niet zo spannend. Wij hebben de magic power van creativiteit. Een mooi voorbeeld hiervan is Koning Toto, iedereen kan op basis van een briefing een campagne inrichten met keurige layouts in de huisstijl van de Toto. Wij hangen er Koning Toto boven en als je dat toewijst aan de journey dan gebeurt er wel iets bijzonders.’

Ledder: ‘Je komt bij dit bureau omdat het een geheel is en merken creativiteit nodig hebben om te groeien. Daarom kom je hier naartoe, niet om je proces beter in te richten in de complete interactie met je consument.’

Dogra: ‘Digitaal is niet meer onderscheidend. Niet meer transparant. Als je jarig bent krijg je honderd emails die niet onderscheidend zijn. Dat maakt geen impact. En wij creëren impact door creativiteit. Eerder moesten we met Mobile in kaders denken en ons niet echt bemoeien met het merk, dat kunnen we nu wel want we hebben de mensen bij TBWA\X. Alles komt hier samen. Maar ondertussen bouwen we ook nog platformen. Bijvoorbeeld een loyalty programma voor AB InBev, wij denken erover na hoe we dit creatief kunnen inrichten op basis van customer research en nu denken we met het creatief team na over hoe dit onderscheidend te maken.’

Ledder: 'Qua opzet disciplines lijkt het erop maar daar had elk bedrijf zijn eigen creatieve afdeling, strategie afdeling en klanten. Wij gaan proberen om elkaar te versterken. We kunnen wel kosten en opbrengsten toewijzen aan afdelingen maar we delen hetzelfde belang en toch zijn we geen gedwongen winkel, dus als klanten bij Nishant willen zijn voor mijn app maar voor een tv commercial ergens anders dan is dat ook prima. New Growth Strategies werkt ook voor klanten die in theorie conflicterend kunnen zijn met Neboko. Gelukkig hebben geen hard core conflicten. Maar stel dat Jumbo hier zou komen dan zou dat wel ondenkbaar want het is zo’n Albert Heijn huis.'

Ledder: 'We lopen op het TBWA-collectief vooruit en in oktober gaan we dit allemaal doen. Dit is het land om het eerst uit te proberen net als met Vidiboko, dat is nu ook overal, soms met een andere naam. We hebben bekeken wat onze plek moet zijn in de toekomst en dit hebben we voorgehouden aan het collectief en zij gaan volgen in oktober. Dat kan met een ander label.'

Dogra: ‘De filosofie moet moet organisatiebreed hetzelfde zijn en de focus hebben op de customer journey en en daarbij de ’Disruption methodiek’ gebruiken zoals bij ons. Kijkend naar de klantreis, de touchpoints en daar een antwoord op hebben.’

Dogra: 'Ik ben mijn bureau wel begonnen vanuit een disruptieve drive en dat is gelijk de reden geweest dat ik mijn bureau [Mobile Strategy] uiteindelijk verkocht heb aan TBWA. Daar kreeg ik er de ruimte ook voor. Ik ben begonnen om dingen anders te doen en daarbij innoverend te zijn maar dan wel binnen mijn domein.' 

Ledder: 'Er is een grote frustratie als partijen hun merkstuk op orde hebben en vervolgens die journeys eraan vast plakken, dan zijn deze uitingen vaak heel inconsistent. En andersom als je de journeys op orde hebt en je vergeet dat merkdenken dan is het veelal allemaal inwisselbaar. Ik denk dat wij daar een extreem toegevoegde waarde kunnen bieden. Onze disruptieve creativiteit is daarin het onderscheidende vermogen want wij hebben verstand van beide werelden.'

Dogra: 'Dat is heel anders ook dan een Accenture, MediaMonks, Dept die komen juist van een andere kant en die proberen nu creativiteit te omarmen waar wij vanuit de creatieve kant komen met daarbij de kennis van de customer journey. Dat maakt ons uniek in deze veranderende marketingmarkt. Ik denk dat dit daarom het juiste moment om TBWA\X te lanceren, creatief gedreven.'

Ledder: 'Maar wel direct met tachtig mensen en een bewezen track record. We hebben van alles geprobeerd de afgelopen jaren en uiteindelijk denk je: ‘En nu ben ik er klaar voor.’

Dogra: 'We zitten hier ook al vijf en een half jaar en hierin hebben we heel veel geleerd. Toen ik hier pas kwam was het allemaal wel een beetje wennen.'

Ledder: 'We hebben erg veel geleerd door co-creëren en dat blijft nog steeds kunnen. We kunnen nog steeds samenwerken met bureaus die op andere momenten onze concurrenten zijn, wat maar het beste is voor de klant.' 

Dogra: 'We noemen ons wel pirates intern, extern soms ook om de disruptieve methode zo tot leven te brengen in onze cultuur. Dus de X en skulls kunnen wel onderdeel worden van de branding. Schoppen tegen conventies, zoeken naar vernieuwing zoals Steve Jobs: ‘It’s better be a pirate than join the navy.''