Een interview met Jos Bookelman, media- en servicestoel-leverancier in de ziekenhuizen, over aandacht, vertrouwen en de waarde van betekenisvolle media.
Jos Bookelman is 82 en nog altijd actief. Met Vitrina bouwde hij in dertig jaar een netwerk van ziekenhuismedia op, waarbij ziekenhuizen kosteloos ergonomische duwstoelen ontvangen die door Vitrina worden geleverd en onderhouden, met daarop zorgvuldig geselecteerde reclamepanelen voor (zorggerelateerde) merken. Maar belangrijker nog: hij ontwikkelde een visie op aandacht, vertrouwen en context. Wie hem spreekt, merkt direct dat hij niet bezig is met stoppen, maar met begrijpen. Begrijpen hoe media verandert, hoe ziekenhuizen veranderen en vooral hoe mensen veranderen.
Wanneer besefte je dat ziekenhuizen ook een mediarol konden krijgen?
“In het begin was mijn focus heel praktisch. Ik zag stoelen die beter konden en dacht: dat lossen we op. Maar gaandeweg merkte ik dat die stoelen meer waren dan functioneel meubilair. Ze bewegen door het hele ziekenhuis, ze staan in wachtruimtes, in gangen, bij poliklinieken. Ze worden onderdeel van de omgeving. Toen besefte ik dat een ziekenhuis niet alleen een zorglocatie is, maar ook een plek waar communicatie plaatsvindt. Niet schreeuwerig, maar aanwezig. Dat vraagt subtiliteit, maar biedt ook kracht.”
Welke verantwoordelijkheid hoort bij adverteren in zo’n gevoelige context?
“Je moet bijdragen aan de omgeving, niet verstoren. Dat betekent dat je kritisch moet zijn op wie je toelaat en hoe de boodschap eruitziet. Voor veel landelijke partijen is het bovendien een manier om te laten zien dat zij de zorg ondersteunen. Niet alleen met woorden, maar door letterlijk bij te dragen aan voorzieningen zoals de stoelen. Dat is geen traditionele reclame, dat is een vorm van maatschappelijk betrokken ondernemen.”
De mediamarkt wordt steeds drukker. Waarom wordt aandachtstijd belangrijker dan bereik of impressies?
“Als je lang genoeg meeloopt in media, zie je dat cijfers steeds dominanter zijn geworden. Impressies, clicks, views. Maar cijfers zeggen niets over wat iemand werkelijk meeneemt. Aandacht is geen optelsom van pixels, aandacht is een moment waarin iemand ontvankelijk is.
In een ziekenhuis is dat anders dan op een telefoon. Mensen zitten daar niet om vermaakt te worden of om even snel iets te consumeren. Ze wachten, soms gespannen, soms bezorgd, soms hoopvol. Ze kijken om zich heen. Ze nemen de omgeving in zich op. Een duwstoel staat niet één seconde in beeld, maar minutenlang. Dat is geen vluchtige confrontatie, dat is aanwezigheid in een context waar aandacht vanzelf ontstaat.
Ik geloof dat we in de toekomst minder zullen praten over bereik en meer over kwaliteit van aandacht. En kwaliteit ontstaat daar waar rust is.”
Wat kunnen merken leren van omgevingen waar mensen echt tijd nemen?
“Dat context belangrijker is dan volume. Je kunt miljoenen mensen bereiken, maar als je boodschap in een stroom van prikkels verdwijnt, blijft er weinig hangen. In een ziekenhuis is de omgeving menselijker geworden dan vroeger. Minder steriel, meer afgestemd op emoties. Dat betekent ook dat communicatie daar zorgvuldiger en betekenisvoller moet zijn.
Merken kunnen daar leren dat relevantie geen trucje is, maar een houding. Je moet passen bij de omgeving. Je moet begrijpen waar mensen zijn en waarom ze daar zijn. Dat vraagt meer nadenken, maar het levert ook meer op.”
Vertrouwen in media staat onder druk. Hoe kijk jij daar als ondernemer tegenaan?
“Vertrouwen is langzaam verschoven van iets vanzelfsprekends naar iets kwetsbaars. Mensen zijn kritischer geworden, soms ook wantrouwender. Dat begrijp ik wel. Er is veel informatie, veel ruis, veel commercie.
Juist daarom is de omgeving waarin je communiceert zo belangrijk. Een ziekenhuis is bij uitstek een plek van zorg, verantwoordelijkheid en integriteit. Dat straalt af op alles wat daar zichtbaar is. Maar dat betekent ook dat je als medium en als adverteerder je verantwoordelijkheid moet nemen.
Vanaf het begin hebben wij gesprekken gevoerd met ziekenhuisdirecties over wat wel en niet passend is. Dat ging over ethiek, maar ook over esthetiek. Hoe ziet het eruit, hoe voelt het, wat draagt het bij aan de omgeving? Dat zijn geen bijzaken, dat is de kern. Vertrouwen bouw je niet met volume, maar met consistentie en zorgvuldigheid.”
Wat maakt de zorgomgeving anders dan social of online display?
“Online platforms zijn vluchtig en vaak anoniem. Je scrollt, je klikt, je bent weer weg. In een ziekenhuis is alles persoonlijk. Je bent daar niet uit vrije tijd, maar omdat het ergens over gaat. Dat maakt de communicatie daar per definitie serieuzer. Ik denk dat merken daar ook iets van leren: dat je niet overal hetzelfde verhaal kunt vertellen. De context bepaalt de toon, de inhoud en zelfs de intentie.”
We zijn van massamedia naar extreme fragmentatie gegaan. Wat betekent dat voor adverteerders?
“Toen ik begon, waren kranten en televisie dominant. Als je daar zichtbaar was, had je bereik. Nu is alles versnipperd. Dat maakt het ingewikkelder, maar ook interessanter. Want fragmentatie dwingt je om specifieker na te denken over waar je wilt zijn. Een ziekenhuis is een gesloten netwerk. Geen open platform waar iedereen zomaar binnenkomt, maar een afgebakende omgeving met een duidelijke functie. Je weet wie er komt en waarom. Dat geeft richting aan je communicatie. Ik zie dat niet als beperking, maar als kracht. Je kiest bewust voor een omgeving die past bij je merk en je boodschap. Dat is strategischer dan overal een beetje zichtbaar zijn.”
Hoe verhoudt een nichekanaal zich tot grote platformen als Google en Meta?
“Die platformen hebben hun waarde, vooral in schaal en data. Maar schaal is niet hetzelfde als betekenis. Een nichekanaal biedt geen miljoenen views, maar het biedt context en geloofwaardigheid. Ik denk dat de toekomst niet ligt in óf massa óf niche, maar in een slimme combinatie. Maar wie alleen op cijfers stuurt, mist de diepere laag van positionering.”
Als je terugkijkt op dertig jaar media-ontwikkeling, wat is de grootste verschuiving?
“Technologie is sneller geworden, mediakanalen zijn talrijker geworden en het tempo is enorm opgevoerd. Wat vroeger weken duurde, gebeurt nu in seconden. Maar de mens zelf is niet fundamenteel veranderd.
Mensen willen nog steeds begrepen worden. Ze willen zich veilig voelen. Ze willen vertrouwen. Dat zijn constante factoren in een veranderende wereld.”
Wat blijft hetzelfde, ondanks alle innovatie?
“Dat relevantie altijd wint van volume. En dat nabijheid krachtiger is dan afstand. Je wilt als merk daar aanwezig zijn waar het ertoe doet. Voor zorggerelateerde partijen is dat in de zorgomgeving zelf. Misschien is dat wel de rode draad in mijn werk: zoeken naar plekken waar communicatie niet alleen zichtbaar is, maar ook betekenis heeft.”
Met die overtuiging blijft Jos bouwen aan een medium dat past bij zijn omgeving: rustig, zorgvuldig en betrokken. Stoppen, daar wil Jos voorlopig niet aan denken. Hij blijft zoeken naar mogelijkheden om te verbinden en te verbeteren. Het is zijn missie om de duwstoelen voor de ziekenhuizen te blijven verzorgen, zodat zij daar voor iedereen beschikbaar blijven.
Meer informatie over de bijzondere servicestoelen van Vitrina vind je via de website www.vitrina.nl.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu