Al zolang ik in de reclame-industrie werk, laait eens in de zoveel tijd de discussie rondom pitches op. Voor mijn gevoel gebeurt dat met name rondom de jaarwisseling. Net als voor goede voornemens is dit dé periode waarin wordt besloten pitchen ‘helemaal anders te gaan doen’.
Ik heb daar altijd een dubbel gevoel bij. Aan de ene kant kan een pitch uitmonden in een overdreven beautycontest waarbij het soms helemaal niet over het werk lijkt te gaan. Aan de andere kant zijn de belangen groot, is er veel te vergeven en moet ik toegeven dat ik daar zelf geweldige klanten én langlopende relaties aan over heb gehouden.
Of pitchen uiteindelijk de enige verstandige manier is om een bureau te kiezen, laat ik voor nu in het midden, maar waar ik het wel over wil hebben is de manier waarop wordt gepitcht.
Pitchcode
Natuurlijk is iedere pitch anders. Maar in de basis vraagt iedere pitch veel tijd, energie en geld van alle betrokkenen. Inclusief de opdrachtgever die alle deelnemers evenveel aandacht wil geven. En dat is nooit anders geweest.
Desondanks merk ik dat het sentiment weer toeneemt dat pitches vooral worden uitgeschreven om op een makkelijke en goedkope manier te kijken wat er nog meer te halen valt. Duidelijke spelregels zijn er niet of nauwelijks. Nou ja, die zijn er wel, maar op de een of andere manier worden deze niet gevolgd.
Na een kleine rondvraag kwam ik al snel tot de conclusie dat maar weinig vakgenoten weten dat de VEA (inmiddels de VIA) en bvA ruim twintig jaar geleden een document hebben opgesteld met regels waar bureaus en opdrachtgevers zich aan zouden moeten conformeren. Deze ‘pitchcode’ is in 2021 nog vernieuwd, maar ik heb de indruk dat deze update aan veel bureaus en opdrachtgevers voorbij is gegaan.
Vijf heldere uitgangspunten
Zelf ben ik in de basis geen voorstander van pitchen. Ik denk dat de beste campagnes gemaakt worden door opdrachtgevers en bureaus die elkaar erg goed kennen, elkaar veel spreken en zien, open naar elkaar zijn, directe feedback geven en daardoor hun werk steeds verbeteren. Kijk maar eens naar menige Effie-case; dat zijn geen one-offs.
Loyaliteit tussen bureau en opdrachtgever is heel veel waard. Maar soms is de pitch onvermijdelijk. Kan het even niet anders. Om wat voor reden dan ook. En dan kan de pitchcode helpen. En die pitchcode bestaat bewust niet uit regels. Want er is immers morgen al een reden om van één van die regels toch af te moeten wijken, en dan is de code waardeloos.
Nee, de code bestaat uit vijf heldere uitgangspunten die moeten bijdragen aan het creëren van de best mogelijke omstandigheden voor zowel bureaus als opdrachtgevers:
1. Duidelijke scope
2. Helder proces
3. Realistische vergoeding
4. Respect voor auteursrecht
5. Vertrouwelijkheid
Wat vinden de lezers van Adformatie?
Dat de pitchcode niet zo bekend is, komt wellicht omdat het uitgangspunten zijn en iedereen vrij is om deze wel of niet in acht te nemen. Maar als we er allemaal voor kiezen om niks met deze richtlijnen te doen, is het dan wel terecht dat we zo vaak discussiëren over de manier waarop pitches nu worden uitgezet?
Dit is dan ook de reden dat ik deze column schrijf. Ik ben benieuwd wat er volgens de lezers van Adformatie beter kan als het op pitchen aankomt. Hoe kunnen we de huidige pitchcode verder verbreden, passend bij de totale achterban en het huidige bureaulandschap?
Het is daarbij wel zaak dat bureaus daarna collectief de verantwoordelijkheid nemen om potentiële opdrachtgevers te laten weten dat deze code er is, anders is de code alsnog gedoemd te mislukken.
Wederzijds respect
Uiteraard heb ik zelf ook een aantal ideeën die ik graag aan een nieuwe versie van de pitchcode wil toevoegen en een daarvan is wederzijds respect. Talent en tijd is schaars. Een pitch kost veel energie en die tijd kan je niet besteden aan bestaande klanten.
Als je buikgevoel je zegt dat het wederzijdse respect er toch niet helemaal is, dan is er maar één route: de uitweg. De pitchcode helpt je om aan de hand van die vijf richtlijnen een goed gesprek te voeren. Je intuïtie geeft het antwoord. Het slechtste moment om te zeggen dat het nooit goed heeft gevoeld, is nadat je de pitch hebt verloren.
Let me know!
Wederzijds respect tonen is natuurlijk niet mijn enige aanvulling. Ook zou ik graag vaker de ceo aan tafel willen zien, moet er veel ruimte zijn voor co-creatie en mag het proces nog transparanter zijn. Maar veel liever hoor ik jullie input. Dat kan bijvoorbeeld door als bureaudirecteur deel te nemen aan de eerstvolgende Espresso-meeting op 10 februari (max. 8 deelnemers), door hieronder een comment achter te laten, een DM te sturen via LinkedIn of door contact op te nemen met het VIA-bureau. Mijn dank is groot!
Rik Ledder is ceo van TBWA\Neboko en voorzitter van VIA. Maandelijks schrijft hij over wat hem opvalt in de reclameindustrie op Adformatie.nl.
Zo willen wij het als productiemaatschappij(en) ook graag gaan aanvliegen.
1. Duidelijke scope
2. Helder proces
3. Realistische vergoeding
4. Respect voor auteursrecht
5. Vertrouwelijkheid
Laten we daar met de Via, for once and for all, net zulke afspraken over gaan maken. Tot eerdaags.
Bonkers United (en met ons feitelijk heel producerend Nederland).