Het eerste Attitudes to Digital Advertising Report van IAB Europe, dat half januari is gepresenteerd, laat geen twijfel: bijna 70 procent van de ondervraagde professionals verwacht dat CTV dit jaar flink groeit. Die verwachtingen liggen aanzienlijk hoger dan voor andere digitale kanalen. Maar het onderzoek onthult ook een hardnekkig probleem: 18 procent van de respondenten weet niet eens hoe hun CTV-campagnes worden ingekocht, programmatisch of anderszins. "Dat getal zegt veel," reageert Jeroen Nikkel, Consultant Media Measurement bij GfK. "Bij lineaire tv kent iedereen het speelveld. Bij CTV is die helderheid er een stuk minder."
De overlap die niemand kent
Nikkel houdt zich dagelijks bezig met wat hij de kernvraag van CTV noemt: uniek bereik. "Adverteerders willen weten hoeveel mensen ze daadwerkelijk bereiken. Niet hoeveel impressies, maar hoeveel individuen. En vooral: bereik ik via CTV nieuwe mensen, of dezelfde personen die ik al via mobile of desktop raak?"
Die vraag is lastiger te beantwoorden dan het lijkt. CTV combineert de schaalvoordelen van traditionele televisie met de targeting van digital, maar de meetmethodes zijn historisch gescheiden ontwikkeld. De infrastructuur is vaak gebouwd voor óf tv óf digital, en minder voor een medium dat beide is.
GfK meet sinds 2021 Connected TV als onderdeel van het bereiksonderzoek. Die data laten zien dat de overlap tussen kanalen groter is dan veel adverteerders vermoeden. "Zonder inzicht daarin optimaliseer je blind."
Het moment vóór de content
Bastian Sarott, CTV Business Lead EMEA bij Teads, kijkt vanuit een andere hoek naar hetzelfde vraagstuk. "Iedereen focust op de advertentie zelf. Maar de interessantste vraag is: wanneer kijkt iemand eigenlijk écht?" Hij wijst op onderzoek waaruit blijkt dat Nederlandse kijkers gemiddeld bijna twaalf minuten besteden aan het kiezen van content. "In die twaalf minuten zitten mensen aandachtig te scrollen door alle opties, ze bekijken previews. Hun aandacht is volledig gefocust op het scherm. Dát is primetime, niet het moment dat ze achteroverleunen bij een serie."
40 procent van de CTV-kijkers begint bij het homescreen. "Traditionele adverteerders denken nog steeds in pre-roll. Maar het homescreen is het eerste wat mensen zien. Daar begint de merkervaring."
Van los kanaal naar startpunt
Zowel het IAB Europe-onderzoek als de dagelijkse praktijk wijst op hetzelfde knelpunt: CTV wordt nog te vaak als losstaand kanaal ingezet. Slechts 17 procent van alle campagnes wordt werkelijk cross-channel geactiveerd, blijkt uit het rapport. Meer dan de helft van de adverteerders activeert minder dan 20 procent van hun campagnes over meerdere formaten heen.
"Dat is een gemiste kans," vindt Sarott. "CTV werkt het beste als startpunt van een geïntegreerde aanpak. Het grote scherm creëert awareness en interesse, mobile maakt het persoonlijk en actionable."
Hij beschrijft een recente campagne voor een horlogemerk, waarbij kijkers via het homescreen naar een mobiele AR-ervaring worden geleid. Daar konden ze het horloge virtueel passen. "De kracht zit in de overdracht. Elkcontactmoment bouwt voort op het vorige."
Wie wacht, betaalt straks meer voor minder
Beide experts zien de komende maanden als kantelpunt. De CTV-bestedingen in Nederland groeien naar 178 miljoen euro in 2029. Premium posities worden naar grote waarschijnlijkheid schaarser en duurder. "Wie nu instapt, leert het medium kennen tegen lagere tarieven," zegt Sarott. "Wie wacht, betaalt straks meer voor minder."
De schaal is er inmiddels. Uit GfK-bereiksonderzoek blijkt dat Teads in Nederland de tweede positie bezet qua potentieel online bereik, met 13,64 miljoen mensen per maand. Dat is 88,9 procent van de Nederlandse internetgebruikers van 18 jaar en ouder, groter dan YouTube en Meta.
Dat vraagt om andere kennis dan de meeste mediateams nu in huis hebben. Nikkel: "Groei zonder inzicht is blind investeren. Adverteerders moeten kunnen zien hoe CTV zich verhoudt tot hun andere kanalen. Waar zit de overlap, waar het unieke bereik." Sarott vult aan: "En hoe zorg je dat campagnes draaien in kwalitatieve, veilige omgevingen. Brand safety is de basis voor alles."
VIA-ontbijtsessie op 10 februari
Om adverteerders en bureaus hierbij te helpen, organiseren Teads en VIA op dinsdag 10 februari een ontbijtsessie in Amsterdam. Nikkel deelt daar de nieuwste GfK-inzichten over het meten van uniek bereik en CTV-trends voor 2026. Sarott deelt zijn kennis over het gebruik en de (meet-)mogelijkheden van CTV. Ook Vattenfall sluit aan om te vertellen hoe zij CTV in de praktijk toepassen.
"We willen laten zien wat werkt en wat niet," zegt Sarott. "Geen theorie, maar concrete handvatten voor iedereen die CTV serieus wil inzetten."
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu