Premium

‘De campagne van boeren is gekaapt door activisten’

Hoe het protest tegen de stikstofreductie verhardde en het imago van een sector onder druk zette.

ANP, Siese Veenstra

door Wally Cartigny

Boeren vragen al weken om begrip en respect met keiharde actie. Verschillende woordvoerders troeven elkaar daarbij af, wat het imago geen goed doet. Zover had het niet hoeven komen, vindt Hans Snoeijink van het Twentse communicatiebureau Artica.

Aanvankelijk viel het boerenprotest van de voorbije weken goed bij het publiek. Uit onderzoek bleek dat meer dan 70 procent van de bevolking begrip had voor de acties, maar dat 80 procent meende dat deze niet te grimmig moesten worden. Anders gezegd: boze boeren zijn leuk zolang het redelijke en verstandige mensen blijven.

Het protest liep de laatste weken echter een paar keer uit de hand en sommige boeren slaakten wel erg stoere kreten. Daarmee dreigt de boer de sympathie te verliezen die die aan het begin van de acties gewonnen leek te hebben.

Dat is een doorn in het oog van Hans Snoeijink, creatief directeur van het Twentse communicatiebureau Artica. Twee jaar geleden initieerde hij een campagne op aangeven van LTO Noord, ‘de vereniging van en voor agrarische ondernemers in de negen provincies boven de Maas’. De achterliggende reden was dat er al met enige regelmaat negatief over boeren werd gesproken. Milieuvervuiling, misstanden met dieren; de boer dreigde te vallen als held van de samenleving. Een positiever beeld was gewenst.

Advertentie
advertisement

Handen op elkaar

Snoeijink: ‘Wij zagen daar goede kansen voor. Uit onze research bleek toen dat er een grote groep stedelingen tussen pakweg 30 en 45 jaar is die weinig affiniteit heeft met de agrarische sector en daardoor ontvankelijk is voor negatief nieuws. Die groep wilden we bereiken met een sectorbrede campagne die zou laten zien welke zinvolle taken de boer dagelijks werkelijk uitvoert. Daarvoor hebben we samen met LTO Noord steun gezocht bij sectororganisaties en bedrijven die agrariërs bedienen zoals FrieslandCampina, ForFarmers of Rabobank. Aanvankelijk kregen we bij veel gesprekspartners de handen op elkaar.’

Toch lukte het niet om alle benodigde partijen mee te krijgen. Het initiatief van LTO Noord en Artica strandde bij LTO Nederland, het samenwerkingsverband van de drie provinciale Land- en Tuinbouworganisaties.

Snoeijink: ‘Voorzitter Marc Calon vond het niet zo nodig. Hij zag weinig reden voor een positiviteitscampagne, dacht dat het beeld van de boer vanzelf wel weer zou bijdraaien. Daarmee verdween het plan lange tijd in de ijskast.'

In september dit jaar werd het idee plotsklaps weer actueel na een oproep op sociale media van schapenhouder Bart Kemp. Er was net bekend gemaakt dat de stikstofuitstoot in Nederland moest worden teruggebracht door de veestapel te verkleinen. Kemp riep op tot actie en kreeg snel steun van collegaboeren.

Snoeijink: ‘Daarop heb ik onder andere LTO Nederland een bericht gestuurd dat er iets aan het ontbranden was. Mijn voorstel was om daarop in te spelen door snel door te pakken met het reeds gemaakte plan. ForFarmers, een groot bedrijf in diervoeder en een van onze klanten, wilde dat ondersteunen. LTO Nederland niet. Die vonden het te spannend en hielden zich afzijdig.’

Artica ging daarom snel met Bart Kemp om tafel met een voorstel voor een campagne die begrip voor boeren zou kunnen oproepen. Heel even leek het toch nog te lukken. Maar opeens was daar Farmers Defence Force, een nieuwe activistische belangenclub voor boeren.

Terugschrikken

Snoeijink: ‘Op maandag spraken wij met Bart Kemp, op dinsdag zat Farmers Defence Force met hem en ForFarmers aan tafel. Wij waren daar niet bij. Aan het einde van de dag hoorde ik de eisen van Farmers Defence Force. Die gingen heel ver. Ik las onder andere dat zij eisen dat nertsenhouders worden gecompenseerd door de overheid omdat de verscherpte regelgeving voor die sector de grootste ramp van de eeuw zou zijn. Met dat soort teksten kan ik niks. Het ging een activistische kant op die wij als bureau niet steunen.’

Snoeijink en Artica haakte dezelfde dag nog af. Alle teksten en ander materiaal dat het al had gemaakt, werd overgedragen aan een relatie van Bart Kemp. Snoeijink: ‘Die heeft daarna de website voor Agractie afgemaakt, waar de info van Kemps’ actiegroep op staat. Wij staan als bureau nu los van de protesten, we ondersteunen eventueel wel positieve initiatieven vanuit de agrarische sector.’

Ook enkele bedrijven die aanvankelijk spontaan hun steun hadden toegezegd, schrokken terug van het activisme dat de overhand nam. Het genoemde ForFarmers bijvoorbeeld. Dat besloot volgens Snoeijink de website Agractie nog wel financieel mogelijk te maken, maar trok daarna zijn handen af van het boerenprotest.

Steun en stille sponsoring

Snoeijink. ‘In het begin van onze gespreksronde, twee jaar geleden, waren bedrijven allemaal enthousiast over steun en stille sponsoring. Ze wilden de opgebouwde kennis in de sector behouden en natuurlijk hun toekomstbelangen veilig stellen. Nu schaarden ze zich daarom ook achter het protest. Naarmate dat verhardde, werd de houding van sponsors krampachtiger.’

Volgens Snoeijink hadden de bedrijven ook niet voorzien dat in de berichten op sociale media hun namen werden genoemd. Het ontbrak aan goede communicatie en management, concludeert hij: ‘Agractie had een krachtig geheel kunnen worden als LTO Nederland had aangehaakt en alles vanuit één kamp ordelijk was geregeld. Uiteindelijk heeft Farmers Defence Force het protest min of meer gekaapt en dat gaf een schrikreactie. Loze kreten en een dreigende sfeer dragen niet bij aan constructieve oplossingen. Alleen die naam al is genoeg om backup te verliezen.’

Inmiddels zijn er in het boerenprotest drie verschillende sporen zichtbaar. Op de ene flank beweegt Agractie met gematigd activisme, op de andere zijde acteert Farmers Defence Force met een hoge actiebereidheid en een compromisloze houding. In het midden zien we LTO Nederland dat het gesprek prefereert en in Den Haag lobbyt bij politici.

Los zand

Blijkbaar is de situatie nog niet erg genoeg voor de boeren om tot een eenduidig verhaal  te komen, meent Snoeijink. ‘Zonde. De kans lag er. De drie provinciale LTO’s waren aan boord. De boeren wilden heel graag hun verhaal overbrengen. Nu verzandt het in losse boodschappen, technische argumenten over bijvoorbeeld stikstof en acties die te ver gaan. Het wordt lastig om daar resultaat mee te boeken.’

Snoeijink is niet te flauw om een goed gemeend communicatieadvies te geven  aan de Nederlandse boeren. Ze moeten eensgezind naar buiten treden, zegt hij, en bedenken dat ze zich wel heel activistisch kunnen opstellen, maar ook te dealen hebben met een maatschappij die daar anders naar kijkt. ‘Door je eigen bril blijven staren naar je sector heeft geen zin. Maar ja, de boer is eigenwijs. Voor je die kikkers samen in een emmer hebt…

Branded protest = slecht idee

Dat de Nederlander tot nu toe best tolerant is ten opzichte van boze boeren, is verklaarbaar volgens socioloog Peter Achterberg (Tilburg University). Hij merkt op dat het beeld is ontstaan van kleine middenstanders die groot tekort wordt gedaan. ‘Door politiek Den Haag, bestuurslagen zoals de provincies en instituties. Het zijn mensen die klem lijken te zitten. Daar kunnen burgers zich makkelijk mee identificeren omdat het appelleert aan gevoelens die sterk leven in de samenleving: anti-institutionalisme, cynisme ten opzichte van de politiek en afkeer van grootkapitaal.’

Dat sponsorende bedrijven afstand nemen van de protesten vindt Achterberg vooral voor de boeren fijn. ‘Het is niet per se handig als de boeren zelf in verband worden gebracht met grootkapitaal doordat bedrijven hun protest financieren. Dat maakt hun boosheid niet meer authentiek, maar gestuurd. Voor sommigen zal het dan minder prettig voelen om zich daar achter te scharen.’

En ook de bedrijven doen er beter aan om weg te blijven van het protest. Dat vindt Arie van Loopik, directeur van marketingbureau SGNM dat zich onder meer richt op de agrarische branche. ‘Het kan goedkoop overkomen om je eigen commerciële positie te gebruiken om tot tonen dat je erachter staat. Hoe zuiver zijn je intenties?’

‘Ik snap wel dat een leverancier als ForFarmers sympathie heeft voor de actiebereidheid van zijn afnemers en hen wil steunen. Maar dat kunnen ze beter op een meer creatieve manier laten blijken. Verzin iets moois om de boeren zelf te helpen en houd het binnen de branche. Met een branded protest hebben beide partijen al snel de schijn tegen.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie