Fatbikes, you hate or love 'em. De een vindt de dikke elektrische fietsen veel teveel ruimte innemen op het fietspad, de ander heeft of wil een fatbike om zich de absolute baas in het stadsverkeer te kunnen voelen. Knaap, producent van fatbikes, haakt met een nieuwe campagne in op de coolness die met name onder millennials rond de fatbike leeft, waarbij het merk zichzelf juist níet al te serieus neemt.
Doel van de campagne, bestaande uit een online commercial en een making of, is om twee nieuwe modellen die welgeteld zeven centimeter groter dan de oude modellen zijn, over de bühne te brengen. Klein bier, kun je zeggen, maar Knaap presenteert de vergroting in de campagne juist - met een knipoog- als wereldnieuws.
De campagne genaamd Bigger than the last one, is ontwikkeld door creatief bureau Lemon Scented Tea, sinds 2021 het vaste bureau van Knaap. Twee jaar geleden ontwikkelde het Amsterdamse bureau de eerste campagne met een soortgelijke knipoog. De nieuwe campagne wordt in Nederland en België uitgerold, het is de bedoeling dat-ie later wereldwijd te zien is, meldt Lemon Scented Tea.
Tikje overdreven
In de commercial kijken we naar een stoere chick die al rappend de vergroting van zeven centimeter van de nieuwe modellen LON en BCN de hemel inprijst. Robin Cats, medeoprichter van Knaap, over het campagne-idee: 'Van vleesvervangers tot telefonie, in de reclame houden we van rapmuziek. Het was voor ons daarom de hoogste tijd om mee te liften op deze succesvolle hype. We konden rappen over wat de nieuwe fiets zo geweldig maakt, maar we konden ook helemaal braggadocious het minieme verschil, namelijk zeven centimeter, voor het voetlicht te brengen. Dat hebben we à la Knaap gedaan, een tikje overdreven. We nemen onze eigen fatbikes heel serieus, maar onszelf gelukkig niet.'
Cool op de fiets
Met de campagne mikt Knaap op de doelgroep van jongeren in de leeftijd van 15-35 jaar. Het is geen onbekend gegeven dat deze groep, de millennial zogezegd, met hun peperdure fatbikes (à €2.800) soms de nodige irritatie in het drukke stadsverkeer opwekt. Lemon Scented Tea-baas Gijsbregt Vijn: 'De e-bike lijkt gemeengoed geworden, en ja, dat is een opmerkelijke trend. Het is tegenwoordig vooral belangrijk om er cool uit te zien op de fiets. Maar het is ook de reden dat Knaap zichzelf met deze campagne op de korrel neemt. We moeten onszelf niet te serieus nemen in deze toch al serieuze tijd, dat heeft Knaap goed begrepen.’
De commercials zijn geproduceerd door Framez Productions, dat ook videoclips van bekende Nederlandse rapartiesten maakt. De muziek is gemaakt door Heron Music.
