Voordat ik dit stukje schreef moest ik eerst de blaren op m’n handen doorprikken wegens een langdurig spontaan applaus. De schuldige is de nieuwe campagne van Unox voor zijn plantaardige vlees.
We zagen een oer-Hollands merk - de mainstream vleesspecialist bij uitstek - eind 2018 een spannende move maken. Een overname van de ‘Unox van de toekomst’ oftewel de Vegetarische Slager. Eerlijk gezegd had ik er m’n bedenkingen bij, ook al leek Jaap Korteweg me geen man om z’n principes te verkwanselen voor een zak geld, die hij ook elders had kunnen krijgen.
Nu ben ik echt helemaal om. Dit is dus hoe het moet - en kan! Niet gaan beweren dat je opeens groener dan groen wil zijn of de hele wereld ooit gaat redden, maar een A-merk dat de broodnodige green protein-transitie een enorme boost geeft. Door bloedserieus vleesloze alternatieven te maken en vooral: door die toegankelijk te maken voor het grote publiek. Vier sterren voor het nieuwe Unox: briljante strategie, geweldig product, strak idee en fantastisch uitgevoerd.
Zonder roomboterbelichting…
Om te beginnen: reteslim om dit met animatie te doen. Daarmee haal je het weg van de klassieke Unox-setting, een met roomboterlicht gefilmd oer-Hollandse gezin. Had je dit verhaal met ‘echte mensen’ gefilmd dan was een gedeelte van de doelgroep meteen in de modus van ‘nou mooi niet - er mag ook niks meer tegenwoordig’ gegaan.
Door de abstractie van de animatievorm wordt het opeens een lief modern sprookje - zo gaat de boodschap er probleemloos in. Met als speerpunt het Unox-product bij uitstek: onze nationale stamppot-sidekick, de rookworst.
…en toch helemaal Unox
Animatie, maar wel met archetypische Unox-ingrediënten: een stoere besnorde slager, zijn besproete dochtertje en een dartele hond (ook een dier dat we meestal niet opeten). Een Hollandsch weiland waarin koe-met-kalfje: o ja, dieren zijn ook levende wezens. Net als het lieflijke gebruik van een lieveheersbeestje, symbool van geweldloosheid.
Maar het wordt nergens zwaar, zedenprekend of melodramatisch. Ook het fietsen door de regen is een subtiele knipoog naar de bekende Unox-wereld. Dat het meisje de rookworst stiekem verwisselt is een klassieke scenario-truc - gaan ze het doorhebben?
Wat er daarna gebeurt is echt meesterlijk. Oei, slagersvader ontdekt dat zijn dochter de boel voor het lapje wilde houden… maar grijpt toch niet in. Dat maakt hem enorm sympathiek, hij is nota bene slager!
De lakmoestest aan de eettafel is de oudste zoon. Die neemt een hap en…. die smaakt naar meer. Pa ziet dat, neemt nu ook een stukje. Het meisje kijkt met enige angst naar haar vader - gaat die het doorhebben? Pa kauwt en je ziet hem denken: mmmm, best goed dit. Hij beantwoordt de onzekere blik van haar dochter met een onbetaalbare knipoog.
Die animatie-sequentie aan tafel is niet minder dan lucide. Het proeven, de blikken, de liefde van pa naar z’n dochter en vice versa. En dat met animatie-mensjes! Aardman of Pixar hadden het niet beter kunnen doen.
Unox heeft niet alleen ballen - maar ook verstand en een hart
Een vegetarische worst voor ons allemaal. Geen politiek gedoe, geen activisme. Vriendelijk zonder vingerwijzing. Afgerond met een prachtig, vanzelfsprekend regeltje: Tijden veranderen. En dan natuurlijk die donkerbruine, o zo herkenbare Unox-jingle. Want Toots Thielemans, daar lusten we allemaal worst van.
Unox heeft er goed aan gedaan de kennis en kunde van de Vegaslager in huis te halen en ‘put their money where our mouth is’. Mensen willen lekkere worst en balletjes, en die blijk je prima van plantaardig spul te kunnen maken. Anders hadden ze er never nooit niet ‘Unox’ op gezet.
Toen ik 35 jaar geleden vegetariër werd, had ik nooit durven dromen dat uitgerekend Unox het vleesloze vlees mainstream zou maken. Kneep voor de zekerheid dus even heel hard in m’n arm, maar ik droomde niet. Tijden veranderen. En Unox heeft dat perfect aangevoeld.
Scato van Opstall, oprichter Karma Brothers
Voelt voor mij nu als meeliften op de vega hype maar geen echte impact maken.