Vraag een marketeer of mediaplanner naar zijn belangrijkste doelgroep en de kans is groot dat de leeftijdsrange eindigt bij 49 jaar. Vijftigplussers komen vooral terug in mediaplannen voor huidverouderingsproducten, pensioenen en groepsreizen en daar houdt het vaak op. De gedachte daarachter: deze doelgroep zou moeilijk digitaal bereikbaar zijn, weinig openstaan voor nieuwe merken, niet trendgevoelig zijn en vooral vasthouden aan wat ze al kent. Dat beeld was misschien twintig jaar geleden nog te verdedigen. Maar de Nederlandse consument laat inmiddels allang ander gedrag zien.
Bijna de helft van de volwassen Nederlanders is inmiddels 50 jaar of ouder. Alleen al de groep tussen de 50 en 67 jaar bestaat uit ruim vier miljoen mensen en vertegenwoordigt ongeveer 22 procent van de bevolking. Schud vier mensen op straat een hand en bijna één van hen behoort tot deze doelgroep. Door de vergrijzing én het feit dat we langer doorwerken, groeit het belang van deze groep verder. Nog nooit was de groep vijftigplussers zo groot, zo actief en zo financieel krachtig als nu.
Toch kijken we in marketing nog vaak door de bril van de jongere marketeer, met de jongere consument als ijkpunt. De 20- tot 34-jarige bepaalt mede waar we adverteren, welke gezichten we kiezen en welke verhalen we vertellen. Niet zo vreemd dus dat Generatie Prime zich daarin lang niet altijd herkent. En precies daar laten merken kansen liggen.
Mediahuis deed samen met Markteffect onderzoek naar de groep 50-67 jarigen in Nederland en combineerde dat met aanvullend onderzoek en bestaande databronnen om beter te begrijpen hoe deze generatie leeft, media gebruikt en aankoopbeslissingen neemt.
Maak kennis met Generatie Prime
Hoewel mensen tussen de 50 en 67 jaar over het algemeen fysiek misschien niet meer op hun absolute top zijn, bevinden velen zich juist op tal van andere vlakken wél in hun prime. Je prime is meer dan leeftijd alleen en daarom introduceert Mediahuis Generatie Prime. Niet om zomaar een nieuwe doelgroep te verzinnen, maar om afscheid te nemen van een achterhaald stereotype.
Generatie Prime behoort tot de financieel krachtigste leeftijdsgroepen van Nederland. Zij hebben relatief hoge inkomens, opgebouwd vermogen en doorgaans minder hypotheekschuld. Bovendien komen de meeste nalatenschappen voor hen vrij in deze leeftijdscategorie.
Generation Prime bekleedt vaak sleutelposities binnen organisaties: ruim 35% is zakelijk beslisser binnen de organisatie waarin hij of zij werkt. Daarnaast beïnvloeden zij dagelijks aankoopbeslissingen voor zichzelf én vaak ook voor hun ouders en kinderen. Onderzoek wijst uit dat deze invloed groter is dan gedacht, 50-70 jarigen hebben vooral bij grotere aankopen veel meer invloed op jongeren dan andersom.
Bovendien krijgen zij meer financiële ruimte: kinderen gaan de deur uit waardoor geld en tijd ontstaat voor reizen, cultuur, sport en nieuwe ervaringen.
Sterker nog, Generatie Prime behoort tot de meest actieve generaties van Nederland. Uit onderzoek van Markteffect in 2024 blijkt dat inmiddels ruim een kwart van de festivalbezoekers 55 jaar of ouder is. Ze boeken vaker verre reizen en winterzonvakanties dan jongere generaties, gaan bovengemiddeld vaak uit eten, bezoeken relatief vaak wellnesslocaties en blijven langer actief op de arbeidsmarkt. De generatie die ooit werd gezien als behoudend is juist volop in beweging.
Juist die combinatie van ervaring, invloed, tijd en koopkracht maakt Generatie Prime relevanter dan ooit voor merken. Toch zien we dat adverteerders op drie onderdelen kansen laten liggen.
Kans 1: Bereik Generatie Prime op de juiste plekken
Wij marketeers kijken, net als ieder ander, door ons eigen bril naar de wereld. En die bril is relatief jong. Uit het Britse Wise Up!-onderzoek van ITV en System1 blijkt dat de medewerker van een reclamebureau gemiddeld 34 jaar is; slechts 6 procent is ouder dan 50. Het is dan ook niet zo vreemd dat de marketingmix steeds sterker is gericht op social media, online video en influencer marketing. Dat zijn kanalen die een belangrijke rol spelen in de leefwereld van jongere generaties. Inmiddels gaat 81 procent van de digitale advertentie-investeringen naar internationale technologieplatformen. Zonde, want hiermee bereik je een zeer grote groep van Nederland onvoldoende.
Uit ons onderzoek blijkt dat Generatie Prime digitaal zeker zeer actief is, maar zich bij aankoopbeslissingen heel anders oriënteert dan jongere generaties. Influencers spelen nauwelijks een rol (0,4% tegenover 17% bij 18-29-jarigen), net als videoplatformen (6%) en sociale media (5%). Zoekmachines (45%), de website van het merk (46%) en persoonlijk advies (43%) zijn voor deze doelgroep juist veel belangrijkere informatiebronnen.
Natuurlijk kunnen jongere doelgroepen een belangrijk uitgangspunt zijn, maar challenge ook wat die keuze betekent voor de rest van je bereik.
Elzemieke Olsthoorn
Die andere oriëntatie zien we ook terug in de waardering van reclame. Generatie Prime is over het algemeen kritischer over reclame dan jongere doelgroepen. Ook lijkt feitelijke, relevante informatie belangrijk bij het overtuigen van deze groep. Dat past bij het beeld van een ervaren en reclamewijze consument, die niet zomaar iedere boodschap voor waar aanneemt.
Hoewel Generatie Prime volop digitaal actief is, wordt reclame via traditionele media aanzienlijk beter gewaardeerd dan via digitale kanalen. De reclamefolder is daarbij de absolute uitschieter. Ook buitenreclame, tv- en radiocommercials en advertenties in dagbladen en magazines worden door ongeveer een kwart van de doelgroep positief beoordeeld en scoren daarmee duidelijk beter dan vrijwel alle digitale reclamevormen. Binnen de digitale kanalen is de waardering het grootst voor reclame op de websites van journalistieke nieuwsmerken, gevolgd door branded content, websites en zoekmachines. Reclame op streamingplatforms en via influencers spreekt deze doelgroep juist het minst aan.
De eerste kans ligt daarom in een betere balans in het mediaplan. Natuurlijk kunnen jongere doelgroepen een belangrijk uitgangspunt zijn, maar challenge ook wat die keuze betekent voor de rest van je bereik. Sluit je met je mediamix onbedoeld Generatie Prime uit en daarmee 22 procent van Nederland? Zoek bewust naar een mediamix waarin verschillende generaties effectief worden bereikt én beïnvloed.
Kans 2: Kies een vorm die Generatie Prime aanspreekt
Ook creatief is de jongere consument vaak het ijkpunt. Snelle edits, social-first beeldtaal, jonge gezichten, populaire creators en copy die vooral slayt bij Gen Z. Onderzoek van Kantar onderstreept deze keuze: korte video, muziek, entertainment en snelheid sluiten goed aan bij jongere doelgroepen. Maar wat werkt voor een 25-jarige, hoeft niet automatisch te werken voor een 55- of 65-jarige.
Hoe je een boodschap verpakt, vraagt voor Generatie Prime dan ook om andere keuzes. Onderzoek van Clutch naar vertrouwen tussen generaties laat zien dat het klassieke influencerbegrip verandert naarmate consumenten ouder worden. Waar Gen Z wordt beïnvloed door social creators, verschuift het vertrouwen bij oudere generaties meer naar het eigen netwerk, bekende merken en mensen met opgebouwde expertise en geloofwaardigheid. Plat gezegd: voor Gen Z is een influencer vaker iemand met veel bereik, voor Generatie Prime eerder iemand met veel geloofwaardigheid en authoriteit. Het is dan ook niet voor niks dat deze groep relatief weinig grote influencers volgt.
Invloed zit voor Generatie Prime simpelweg op andere plekken:
- Denk verder dan de klassieke influencer. Een expert, journalist, presentator, ondernemer, columnist of podcastmaker kan een geloofwaardiger afzender zijn.
- Benut reviews, testimonials en aanbevelingen van bestaande klanten om vertrouwen op te bouwen
- Kijk niet alleen naar het gezicht, maar ook naar de omgeving waarin je boodschap verschijnt. Een vertrouwde context kan minstens zo belangrijk zijn als de afzender zelf.
Dat laatste zien we ook terug in ons eigen onderzoek: van alle digitale reclamevormen waardeert Generatie Prime reclame binnen journalistieke nieuwsmerken het meest.
En hoe zit het met de leeftijd van het gezicht? Ook daar geldt: herkenning is belangrijker dan dezelfde leeftijd. Slechts een kwart zegt zich meer aangesproken te voelen door reclame met iemand van dezelfde leeftijd. Het Britse Wise Up!-onderzoek laat zien dat vooral telt hóé vijftigplussers worden neergezet: slim en zelfverzekerd, met humor, sociale relaties, culturele bagage en levenservaring. Niet als iemand die de moderne wereld niet meer begrijpt.
Kijk tot slot kritisch naar de executie zelf. Moet iedere video flitsend gemonteerd worden? Past de muziek bij deze generatie? Is het gekozen gezicht daadwerkelijk bekend en geloofwaardig? En krijgt relevante informatie voldoende ruimte, of moet alles in een snelle oneliner passen? Maak de uiting dus niet ouder, maar relevanter: in gezicht, beeld, taal, tempo en verhaal.
Maak leeftijd niet het onderwerp, maar gebruik de interesses van Generatie Prime als ingang naar je merk.
Elzemieke Olsthoorn
Kans 3. Vertel verhalen die aansluiten bij hun interesse
De derde kans zit in de inhoudelijke boodschap. Want zelfs als je het juiste kanaal en de juiste creatieve vorm kiest, moet er nog steeds iets worden verteld dat relevant is. En daar lijkt ruimte voor verbetering: slechts 22 procent van Generatie Prime vindt dat er voldoende reclame wordt gemaakt waarin hij of zij zichzelf herkent, terwijl bijna de helft zich meer aangesproken voelt wanneer reclame aansluit bij hun huidige behoeften en levensfase.
Dat betekent niet dat iedere campagne ineens over pensioen, mantelzorg of ouder worden moet gaan. Integendeel. Uit het Dentsu. Connect Panel komt juist een veel bredere leefwereld naar voren. De interesse van Gen Prime ligt bovenmatig in lokaal nieuws en sport, gezondheid, economie, financiele onderwerpen en politiek. Ze zijn meer betrokken bij klimaat, duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid dan iedere andere leeftijdsgroep. Ze betalen vaker dan gemiddeld iets meer voor producten die duurzaam geproduceerd zijn. Bestellen het liefst zo min mogelijk online, gezien de impact op het milieu. Chinese goedkope webshops zijn voor hen dan ook uit den boze: ruim 70% bestelt hier (bijna) nooit. Het is een groep die maatschappelijk betrokken is, zij maken zich meer zorgen over de tanende mentale gezondheid van medepersonen, racisme en gendergerelateerd geweld.
De kern is: maak leeftijd niet het onderwerp, maar gebruik de interesses van Generatie Prime als ingang naar je merk. Wie weet wat deze generatie bezighoudt, heeft de aandacht van deze interessante groep.
Tot slot
Generatie Prime is geen nieuwe doelgroep, hij bestond altijd al. Wél is hij flink veranderd in de afgelopen decennia in volume en in mentaliteit. Dus vooral nieuw is de manier waarop we naar deze generatie zullen moeten kijken.
Misschien zat de blinde vlek nooit bij de doelgroep, maar bij ons als marketeers. We plannen vanuit onze eigen mediaconsumptie, kiezen makers die wij zelf kennen en vertellen verhalen die aansluiten bij onze eigen levensfase. De vraag is daarom niet óf
Generatie Prime interessant is. De vraag is hoeveel effectiviteit we laten liggen zolang we blijven communiceren alsof de consument na zijn 49e uit beeld verdwijnt. En misschien is dat wel de grootste marketingkans van dit moment.
Ontbijtsessie
Wil je hier meer over weten? Kom dan naar de ontbijtsessie 'Generatie Prime: de meest onderschatte doelgroep' op 29 oktober bij Mediahuis met sprekers Kamran Ullah (Hoofdredacteur van De Telegraaf), Roos Bruins Slot (Marketing Insights Consultant) en Elzemieke Olsthoorn (Director MHX, Marcom & Insights)
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu